2016年，購物中心合生匯在五角場東南角開業(yè)，定位“文創(chuàng)潮流與新品味生活的完美匯聚”，瞄準(zhǔn)年輕客群、增強社交屬性，通過引入各類首店、舉辦快閃活動等吸引客流，嘗試填補“高端商業(yè)體”業(yè)態(tài)空白。

7年過去，從數(shù)據(jù)看，合生匯無疑是成功的：今年“五一”假期，合生匯五天實現(xiàn)銷售額1.28億元，同比2019年猛增199%；日均客流12.4萬人次，比2019年提升40%。近兩年，合生匯先后獲頒2022年度熱門商業(yè)綜合體獎項、2023年度城市地標(biāo)購物中心等專業(yè)機構(gòu)獎項。

站在戰(zhàn)略維度看，被稱為五角場商圈“最后一塊拼圖”的合生匯已然摸索出一條獨特的、值得堅持的道路。

(資料圖)

首店的“魔力”

一個尋常的工作日下午，合生匯1層的蘋果零售店顧客不少，年輕人們饒有興致地把玩著蘋果手機、平板，不時向店員咨詢技術(shù)問題。

合生匯現(xiàn)在的一大特色是首店多，但追根溯源，最早、影響力最大的首店，還得是五角場蘋果零售店。這是蘋果在上海的第六家店，更是在北上海的首店。即便不考慮剛開業(yè)或重磅新品發(fā)布時的超高峰客流，這家店仍每天都能為商場帶來穩(wěn)定且高質(zhì)的客流。

蘋果零售店的成功讓合生匯看到了首店的“魔力”，商場開始積極引進各類首店，時不時新開一家“北上海首店”“楊浦首店”。2021年年底，聯(lián)想全國首家超級旗艦店在四樓開業(yè)，并在中庭同步舉辦跨年快閃空間，吸引許多“極客”前來體驗。開業(yè)當(dāng)月，店鋪銷售額就沖到了全市第一。

2021年，合生匯又引進大樹餐廳上海首店，立時引爆小紅書、抖音等社交平臺，每逢周末排隊等位動輒幾小時。這家網(wǎng)紅餐廳以純白極簡的裝修風(fēng)格聞名，女孩們愿意大排長隊，大多不是為了品嘗“新粵菜”，而是為了在“能出片”的環(huán)境中拍照，再發(fā)布到社交平臺。帶上“#合生匯”“#五角場”等標(biāo)簽的打卡動態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，也為商場、商圈帶來“自來水”的營銷效果。

大樹餐廳與合生匯的雙贏，看似應(yīng)驗了當(dāng)下廣受認(rèn)可的觀點——商場經(jīng)營關(guān)鍵看餐飲；細(xì)細(xì)琢磨，實則揭示了更深層的邏輯——只要有“把顧客拉進商場”的吸引力，無論哪種業(yè)態(tài)，都能促進商場客流和消費增長，提升商場的跨區(qū)域影響力。

年輕的“主力”

首店，就是這一邏輯下的成功代表。合生匯經(jīng)常引進的其他業(yè)態(tài)，如體驗店、快閃店、節(jié)日活動、線下賽事、明星見面會，也能擴大商場的輻射面。合生匯用四個關(guān)鍵詞概括它們：感觀、社交、分享、服務(wù)。

家住浦東惠南鎮(zhèn)的沈先生回憶，早在2016年，合生匯就有了類似密室劇本殺的業(yè)態(tài)。這在當(dāng)年，絕對是一個大膽創(chuàng)新的舉措，成功為合生匯帶來了話題性和客流增量。他當(dāng)時約上幾個好友，分別從閔行、浦東等地專程趕來合生匯，體驗了一場“尖叫之旅”。

基于同樣的邏輯，去年圣誕季，合生匯與小鵬汽車合作，將科技感十足的飛行汽車X2首次搬到北上海，為商場吸引了車迷、科幻迷等各式各樣的客群。今年11月，合生匯還將在B1層引入首個巡游太空視角的“城市集市·樂園”，高科技裝置、外星人、機器人等裝置，將消費者帶入太空船艙，成為劇情主角。城市集市內(nèi)還將設(shè)有全市首個超1000平方米的開心麻花電影游戲劇場，打造沉浸式體驗。

不難發(fā)現(xiàn)，這些業(yè)態(tài)還有一個共同點：目標(biāo)客群都是年輕人。由于周邊9所高校大學(xué)生眾多，新江灣城等社區(qū)還有大批親子家庭，合生匯的定位應(yīng)運而生。

憑借年輕人的偏愛，合生匯的主力客群雖然仍分布在半徑10公里范圍內(nèi)，但在全市層面也擁有了一定的跨區(qū)域影響力。去年，合生匯完成新一輪調(diào)招，進一步提升商場內(nèi)零售業(yè)態(tài)檔次，吸引不同區(qū)域、圈層的客流。

解局“被分流”

下個月，合生匯七周年慶即將到來。今年的慶典活動為期一個月，覆蓋整個“十一”假期。活動期間，商場除了推出團購、滿贈、抽獎等活動，還會把一些禮品、優(yōu)惠券放進有趣的互動裝置，延續(xù)購物和體驗融合的理念。

此外，合生匯還將陸續(xù)開業(yè)一批首店，進一步吸引目標(biāo)客群。楊浦區(qū)商務(wù)委副主任鮑福楠表示，將進一步通過首店、首發(fā)等政策激勵，積極引導(dǎo)合生匯不斷轉(zhuǎn)型升級。

可以預(yù)見，新一輪首店的開業(yè)，將為合生匯帶來又一波“出圈”的流量。但熱鬧過后，隨著各品牌在其他商圈連續(xù)擴張，首店的價值意義是否還能留存？憑借新鮮感名噪一時的“網(wǎng)紅店”，等新鮮勁過了，是否只能等來“被更新”的命運？

外部環(huán)境也正不停變化：虹口瑞虹太陽宮、北外灘來福士相繼開業(yè)，寶山吳淞副中心、浦東北部商業(yè)都在如火如荼建設(shè)中，都將分流五角場商圈的客群和購買力。所以，雖然發(fā)展態(tài)勢可以用“迅猛”形容，但合生匯沒有躺在舒適區(qū)里高枕無憂，一直在堅持進取創(chuàng)新，不斷調(diào)整升級品牌業(yè)態(tài)，帶給顧客連續(xù)不斷的新鮮感。

另一條解局之路，是將創(chuàng)新與服務(wù)結(jié)合。此前，合生匯與迪士尼旗下皮克斯聯(lián)名，推出皮克斯“皮”一下主題展與色彩快閃店。這不是簡單的“蹭IP”，合生匯設(shè)法再現(xiàn)了動畫片里的經(jīng)典畫面，讓經(jīng)典角色接連出場，吸引了大量的親子家庭與學(xué)生群體，還帶動了商場內(nèi)多個嬰童品牌、兒童品牌的銷量。

有業(yè)內(nèi)人士評價，這次活動品牌形象露出、顧客服務(wù)都顯得誠懇又高級?；乜催^去幾年，合生匯不斷創(chuàng)新、升級品牌、提升硬件，展現(xiàn)了一個成熟商業(yè)體應(yīng)有的運營水準(zhǔn)。保持這樣的水準(zhǔn)，繼續(xù)走自己的路，合生匯或許真能帶動五角場商圈，變身上海消費新高地。

（文章來源：解放日報）

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