行情不好，越來(lái)越多房企選擇“拋棄”自渠。

房企希望自渠能夠縮編、降費(fèi)、增加獲客、提高轉(zhuǎn)化，但他們的團(tuán)隊(duì)似乎都還沒做到……

自渠真的沒效果嗎？

(資料圖)

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，自渠在很多二至五線城市的表現(xiàn)其實(shí)非常亮眼，在這幾類面積不算大、熟人關(guān)系型的城市轉(zhuǎn)化率很高。

也就是說(shuō)，自渠并非沒有用，關(guān)鍵看你適不適合。如果你家項(xiàng)目、房企正好在這些城市，不妨再重新審視一下自渠。

目前很多頭部房企基于自身的規(guī)模、品牌等效應(yīng)，仍在堅(jiān)持做自渠。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)每年仍有10萬(wàn)億以上的規(guī)模，這么大的市場(chǎng)，自渠團(tuán)隊(duì)一定有機(jī)會(huì)和中介渠道搶份額。

那么，為什么很多房企的自渠做不起來(lái)呢？

其實(shí)傳統(tǒng)的自渠打法正在失效，房企做自渠必須不斷升級(jí)進(jìn)化，來(lái)適應(yīng)新的變化。接下來(lái)，就結(jié)合標(biāo)桿房企的實(shí)操案例，和大家分享5個(gè)值得嘗試的升級(jí)舉措。

基礎(chǔ)打法再升級(jí)

不斷優(yōu)化資源鋪排與團(tuán)隊(duì)配置

還在用傳統(tǒng)打法的自渠團(tuán)隊(duì)，首先需要聚焦三點(diǎn)做升級(jí)：

1、要更加直觀地去做資源鋪排。這就需要我們優(yōu)化作戰(zhàn)地圖，磨刀不誤砍柴工，我們做基礎(chǔ)拓客的時(shí)候，一定要想清楚這件事。

2、要用好小蜜蜂資源，形成良性競(jìng)爭(zhēng)。

3、要給予自拓人員充分的權(quán)利。傳統(tǒng)打法中，自渠人員受到諸多限制，很多情況下什么資源都不支持，卻給了一個(gè)KPI，做好自渠困難重重。下面詳細(xì)來(lái)說(shuō)。

一、優(yōu)化作戰(zhàn)地圖，資源鋪排升級(jí)

很多營(yíng)銷人都在提要用數(shù)據(jù)來(lái)支撐打法，指導(dǎo)每個(gè)人工作，但數(shù)據(jù)是一個(gè)非常靈活的詞，真正能夠把數(shù)據(jù)用好的寥寥無(wú)幾。因?yàn)閱我坏臄?shù)據(jù)維度是沒有任何價(jià)值的，有價(jià)值的數(shù)據(jù)都來(lái)自對(duì)比和交叉分析。

自渠的數(shù)據(jù)，我們可以關(guān)注這三個(gè)方面：

第一，線上瀏覽的客戶來(lái)自哪里，線上到訪的客戶來(lái)自哪里，線上成交的客戶來(lái)自哪里。

當(dāng)我們找準(zhǔn)了線上客戶瀏覽的地址，其實(shí)就找到了客戶的聚集地。但實(shí)際上，很可能A區(qū)域的線上瀏覽量占比達(dá)到了80%，而實(shí)際到訪中60%的客戶來(lái)自B區(qū)域。我們?cè)俜治鼍€上成交的客戶，可能又會(huì)發(fā)現(xiàn)C區(qū)域占比更多。

那么，我們鋪排應(yīng)該認(rèn)為C區(qū)比B區(qū)、A區(qū)更有價(jià)值嗎？也不一定。

如果樣本量過(guò)少的話，也可能對(duì)數(shù)據(jù)造成偏差。這就需要我們繼續(xù)交叉分析。

第二，案場(chǎng)報(bào)備的客戶來(lái)自哪里、案場(chǎng)到訪的客戶來(lái)自哪里、案場(chǎng)成交的客戶來(lái)自哪里。

案場(chǎng)報(bào)備的客戶一般分為兩個(gè)維度，一是客戶本身來(lái)自哪里，二是報(bào)備客戶的中介門店在哪里。雖然很多中介有線上渠道，但門店也有屬地原則，他們擊打的范圍一般是門店周圍的5-10公里。

這樣可以更加清晰地看到，哪個(gè)區(qū)域才更加值得我們排兵布陣。這兩個(gè)維度結(jié)合，非常關(guān)鍵。

第三，拓客點(diǎn)位在哪里、產(chǎn)生到訪的拓客點(diǎn)在哪里、產(chǎn)生成交的拓客點(diǎn)在哪里。

基于前面兩方面的數(shù)據(jù)，自渠團(tuán)隊(duì)要分析拓客點(diǎn)位是不是有偏差，或者說(shuō)某一個(gè)點(diǎn)位可以加大拓展力度帶來(lái)很多客戶。然后再去做一些動(dòng)態(tài)調(diào)整。

所以，我們?cè)谧鲑Y源鋪排的時(shí)候，首先要花時(shí)間和精力去優(yōu)化戰(zhàn)略地圖。這個(gè)地圖做不好，做不精準(zhǔn)，后面所有的事情都是無(wú)用功。如下圖，我們可以用工具來(lái)交叉分析，所有的排兵布陣也一目了然。

二、用好小蜜蜂資源，形成良性競(jìng)爭(zhēng)

一般開發(fā)商的小蜜蜂分為兩種，一是外包團(tuán)隊(duì)，二是自主招募。但很多時(shí)候，因?yàn)楣芸亓Σ蛔?，小蜜蜂的產(chǎn)出水分超級(jí)嚴(yán)重。怎么辦？其實(shí)有四個(gè)解決方法：

1、采用賽馬機(jī)制優(yōu)勝劣汰。我們?nèi)ミx小蜜蜂外包供應(yīng)商時(shí)，可以多選幾家，多團(tuán)隊(duì)比選，誰(shuí)有效果就持續(xù)或擴(kuò)大采購(gòu)誰(shuí)家的服務(wù)，逼著供應(yīng)商去做好過(guò)程管控和結(jié)果管控。如果是自主去招募的，關(guān)鍵要選對(duì)小組長(zhǎng)，這些小組長(zhǎng)必須要擁有充足的干勁和強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，讓他們帶領(lǐng)各自小組去pk，形成賽馬機(jī)制，誰(shuí)做的好就可以拿到更多獎(jiǎng)勵(lì)，誰(shuí)做的不好就退出換更加有戰(zhàn)斗力的小組長(zhǎng)進(jìn)來(lái)。

2、責(zé)任田的平衡劃分。責(zé)任的劃分是一門技術(shù)活，我們需要通過(guò)資源鋪排，平衡劃分拓展區(qū)位。

3、設(shè)定目標(biāo)，以結(jié)果論英雄。每一個(gè)小蜜蜂團(tuán)隊(duì)、專員團(tuán)隊(duì)，都要用一個(gè)可見可達(dá)的目標(biāo)來(lái)推動(dòng)團(tuán)隊(duì)的自運(yùn)營(yíng)。有了賽馬機(jī)制，還需要有一個(gè)目標(biāo)管理來(lái)框住他們的所有行為。

4、匹配適度的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。每個(gè)拓客小組的額外激勵(lì)是非常重要的，可以看人下菜，抓住小作戰(zhàn)能動(dòng)性，用低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)高效率。

舉個(gè)例子，華南某標(biāo)桿A房企項(xiàng)目選擇了兩家人力外包公司，并制定了退出機(jī)制、對(duì)賭協(xié)議。他們還招募了多位在校大學(xué)生，以學(xué)生會(huì)干部為主，讓他們作為“領(lǐng)頭羊”，去發(fā)展同學(xué)做兼職小蜜蜂。

有了這些資源之后，A房企進(jìn)行了分組。把這些團(tuán)隊(duì)平均分布在人流密集的點(diǎn)位去作戰(zhàn)PK。盡量保證每個(gè)組的資源是公平公正的。A房企給每個(gè)團(tuán)隊(duì)分配限定額度的企業(yè)滴滴交通費(fèi)，專員及小蜜蜂可自主選擇是否需要直接接送客戶到案場(chǎng)。

并且，針對(duì)表現(xiàn)突出的大學(xué)生，獎(jiǎng)勵(lì)阿迪耐克等學(xué)生關(guān)心的潮品，針對(duì)表現(xiàn)突出的叔叔阿姨，則獎(jiǎng)勵(lì)一些他們感興趣的日常用品，以此吸引更多人參與。而外包公司直接優(yōu)勝劣汰，保障供應(yīng)商品質(zhì)。

A房企還用數(shù)字化工具對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理，監(jiān)控每一個(gè)人、小組的業(yè)績(jī)，從而形成一個(gè)非常良性的高頻競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

通過(guò)一系列舉措，該房企的自渠團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力非常強(qiáng)，在當(dāng)?shù)赝耆梢院椭薪樾纬蓪?duì)等pk，為房企節(jié)省了大量營(yíng)銷費(fèi)用。

三、給予自拓人員的充分的權(quán)利

正如前面提到的，我們可以給予每個(gè)自渠團(tuán)隊(duì)一定的企業(yè)滴滴打車額度，允許每個(gè)小組共享這個(gè)額度，輔助自渠團(tuán)隊(duì)獲取到客戶后，可以以更加舒適的方式將客戶帶到案場(chǎng)，降低客戶的抗性。同時(shí)，輔以周度來(lái)評(píng)估費(fèi)用消耗及轉(zhuǎn)化效果之間的平衡，對(duì)支出高效果差的團(tuán)隊(duì)資源收縮，轉(zhuǎn)到效果更好的團(tuán)隊(duì)中，讓強(qiáng)者更強(qiáng)。

我們還可以給自拓人員一些額外權(quán)利，比如客戶到訪激勵(lì)權(quán)利，拓客人員成功邀請(qǐng)客戶到訪之后，讓他們自主選擇獎(jiǎng)品。

比如給每個(gè)小組激勵(lì)備用金，可以用于小組聚餐，買獎(jiǎng)品等等，這是小組長(zhǎng)的權(quán)利，只要小組目標(biāo)達(dá)成就可以自由支配。

再比如小組跳點(diǎn)權(quán)利，如果小組整體到訪量或成交量達(dá)到某一程度，就可以跳點(diǎn)。只有把這些制度真正用到一線人員身上，給予足夠的權(quán)利，他們才有足夠的沖勁去做事。

異業(yè)聯(lián)盟需要“三向奔赴”

異業(yè)聯(lián)盟是傳統(tǒng)自渠必須要做的一件事情，但是結(jié)果總是一言難盡?？赡艽蠹一撕艽罅馊呓帧⑷ネ氐?，最后不是水客居多，就是客戶寥寥無(wú)幾。

其實(shí)，這里面缺少了一份感召力。怎么理解呢？

傳統(tǒng)的打法是由拓客人員派發(fā)傳單，或者在商家店里放置海報(bào)，但是對(duì)商家獎(jiǎng)勵(lì)的鏈路太長(zhǎng)，商家感受不明顯，客戶也是在被動(dòng)的接受。

我們不妨轉(zhuǎn)變下思路，用雙向獎(jiǎng)勵(lì)的方式，及時(shí)、透明的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)推動(dòng)異業(yè)聯(lián)盟工作。

商家可以通過(guò)掃碼，綁定渠道專員，然后生成自己的渠道碼。客戶線下掃商家的渠道碼完成登記，就可以領(lǐng)取紅包。商家也可以根據(jù)用戶掃碼數(shù)量，實(shí)時(shí)得到紅包。

有了這樣的“三向奔赴”之后，商家更有動(dòng)力繼續(xù)推我們的項(xiàng)目。這個(gè)階段還可以再疊加一層：掃碼的客戶最后到訪了、成交了，商家還可以獲得額外的線上傭金。而且客戶到訪、成交的狀態(tài)，商家都可以在線上看到。

商家有了安定感、信任感，我們的異業(yè)聯(lián)盟就有了感召力。

華東頭部B房企就采用了這個(gè)方法。累計(jì)發(fā)展了256個(gè)商家，鏈接客戶1萬(wàn)人，到訪203組，期間轉(zhuǎn)化了28組。通過(guò)數(shù)字化的全流程化的觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙向裂變式的激勵(lì)。

商家、客戶有了動(dòng)力，而且成本可控，效果顯著。商家我們拓的越多，客戶量就越大，效率就越高，可以不停地轉(zhuǎn)起來(lái)了。

存量客戶是寶藏

有策略地挖掘才有效

每家房企都有很多客戶，死在自家的池子里，比如線上的客戶、案場(chǎng)到訪未成交的客戶、全民報(bào)備的客戶等等。

這些客戶里面可能存在精準(zhǔn)購(gòu)房群體，與其讓他們成為僵尸資源，不如交給自渠團(tuán)隊(duì)重新喚醒。

自渠可以用通盤通客的概念，把一個(gè)城市的所有項(xiàng)目都聚合到一起，形成統(tǒng)一的存量客戶池。這些客戶池給到自渠團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一跟進(jìn)清洗，A項(xiàng)目成交不了的客戶，B項(xiàng)目可能就成交了。

這些客戶就是房企一筆非常可觀的財(cái)富，一旦挖到了，我們就等于用很少的成本，得到了很高的收益。值得注意的是，這些客戶資源一定不要像吃大鍋飯一樣，大家平均分配，這樣很難有產(chǎn)出。應(yīng)該把這些資源，給到更愿意拓展跟進(jìn)的人去處理。

所以，當(dāng)我們搭建好自己的存量客戶池之后，可以做一個(gè)搶客戶池的環(huán)節(jié)，讓自渠專員形成“搶”的氛圍。

面對(duì)這么多客戶資源，專員可以用數(shù)字化工具不斷跟進(jìn)，并且比較輕松地篩選出有意向的客戶，然后轉(zhuǎn)化成自己的私客，再去做報(bào)備。

布局線上渠道

從客戶最多的地方找到最佳杠桿解

現(xiàn)在的線上通路主要有抖音、快手、微信、小紅書等等。我們的很多客戶都在他們那里，所以我們要去學(xué)習(xí)這些線上渠道的打法。甚至是吸引更多年輕人的B站，只要做好運(yùn)營(yíng)，也會(huì)帶來(lái)成交。

我們需要不斷訓(xùn)練自己，了解不同的平臺(tái)風(fēng)格，不斷生根，才能得到更好的視頻內(nèi)容輸出方式。下面分享四個(gè)內(nèi)容方向：

1、一線地產(chǎn)人以內(nèi)部人員視角傳授購(gòu)房“貓膩”，抓住大家想聽內(nèi)幕的心理，在受眾心中建立信任感，從而影響受眾買房決策。

2、講解樓市政策或者區(qū)位優(yōu)勢(shì)等等，用專業(yè)也能讓很多人信任他。

3、“簡(jiǎn)單粗暴”的大字報(bào)形式，比如視頻內(nèi)容只寫明今天有一套特價(jià)房，三房?jī)蓮d、價(jià)格、地址等信息。就靠這一件事，有的賬號(hào)粉絲已經(jīng)有幾萬(wàn)。

4、“直播”案場(chǎng)接待過(guò)程，因?yàn)檫@種很有畫面感，更容易讓用戶知道買房是一個(gè)什么樣的過(guò)程，從而對(duì)博主產(chǎn)生信任。

這些其實(shí)都是想辦法建立信任的打法。比如快手有個(gè)“賣房王者”王貝樂，他做房產(chǎn)熱點(diǎn)、購(gòu)房知識(shí)、答疑解惑等內(nèi)容。用戶對(duì)他產(chǎn)生信任之后，很多人愿意去私聊咨詢他。接下來(lái)的事就水到渠成了，根據(jù)用戶的需求，推薦房源，拿到傭金。據(jù)說(shuō)他年均賣出1000套房子，成交額達(dá)2億。

除了真人出鏡打造IP，我們還可以整合自媒體資源，把房地產(chǎn)和跨行業(yè)的內(nèi)容都整合進(jìn)來(lái)。利用蜂群戰(zhàn)略，讓一些在溫飽線上的自媒體，能夠獲得傭金或者其他收益，讓他們不遺余力地為樓盤做宣傳，成為你的下線。

我們可以通過(guò)工具管理好所有的下線。這其實(shí)是從客戶最多的地方找到最佳杠桿解的打法，大家都可以去嘗試。

需要特別注意的是，房企做了公域投放之后，承接客戶一定要高效、及時(shí)。很多營(yíng)銷總認(rèn)為一定要把這些線索給到置業(yè)顧問，這個(gè)想法是錯(cuò)誤的。

現(xiàn)在客戶的時(shí)間是寶貴的，耐心是有限的，大家都不喜歡等待。而一般信息給到置業(yè)顧問中間至少要1-3小時(shí)。

如果客戶填寫信息后在3分鐘內(nèi)馬上回電，可能有80%以上的客戶會(huì)接。每晚5-10分鐘，再降10%，1個(gè)小時(shí)以后我們能夠順利接通的概率只剩30%左右?；ù髢r(jià)錢找來(lái)的客戶，就這么白白流失了。

而自渠人員的時(shí)間非常靈活，這類線索可以第一時(shí)間給自渠人員去做承接。房企只要耐心地教他們?cè)捫g(shù)，自渠人員就能夠把客戶的意向度清洗出來(lái)，邀請(qǐng)客戶到案場(chǎng)。

極限突圍，打造萬(wàn)店直連模式

實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)、輕團(tuán)隊(duì)、高轉(zhuǎn)化目標(biāo)

當(dāng)前分銷模式，其實(shí)有很大的痛點(diǎn)。分銷業(yè)務(wù)是以分銷商為核心紐帶開展的。上游的開發(fā)商被過(guò)高的費(fèi)用點(diǎn)數(shù)要挾，下游的中小門店扣除平臺(tái)傭金、墊傭、用工等成本后，他們的利潤(rùn)也被擠壓了。

而分銷商在不斷賺取差價(jià)。比如某分銷商巨頭，競(jìng)爭(zhēng)比較大的項(xiàng)目，會(huì)從傭金里面扣除10%的平臺(tái)費(fèi)，競(jìng)爭(zhēng)比較小的項(xiàng)目，可能直接拿走20%。而且結(jié)傭速度比較慢。

這其實(shí)是房企可以抓住的機(jī)會(huì)，行業(yè)里還有很多夾縫中生存的中小門店都可以整合起來(lái)，形成上下游直接合作的萬(wàn)店直連模式。

讓自渠團(tuán)隊(duì)找到那些掌握了項(xiàng)目精準(zhǔn)客戶的中介門店合作，把他們拉到自己的資源池里，讓他們成為我們真正的下線。很多頭部房企也一直在做。

自渠由直接拓客轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯油氐?。讓離客戶更近的人幫助房企快速高效拓客，大幅度降低人力成本。萬(wàn)店直連后，自渠團(tuán)隊(duì)可以從傳統(tǒng)的3-4級(jí)，縮減為2級(jí)，剩下的專員可以用外編人員替代。

在此基礎(chǔ)上，萬(wàn)店直連還有一套完整的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，具體如下圖。

沉淀一段時(shí)間的數(shù)據(jù)后，我們可以發(fā)現(xiàn)哪些門店需要重點(diǎn)維護(hù)，然后有針對(duì)性地加大這些門店的福利，做權(quán)益升級(jí)，讓他們死心塌地地跟我們合作。

想要把萬(wàn)店直連模式做成功，需要4點(diǎn)核心保障：

1、資源鋪排好給各個(gè)專員分派責(zé)任田，最短時(shí)間覆蓋目標(biāo)門店，并做好客情維護(hù)。

2、簡(jiǎn)單快捷狀態(tài)清晰的報(bào)備通路能極大提升中介信任感，也能方便門店高效管理名下數(shù)據(jù)。

3、傭金點(diǎn)位需高于全民低于中介，但實(shí)際到手傭金要與普通中介渠道相差不能過(guò)大。

4、通過(guò)縮短結(jié)傭周期拉大與傳統(tǒng)中介渠道優(yōu)勢(shì)，削弱傭金稍微降低的感知。

我們來(lái)看一個(gè)案例，華南某頭部L房企做萬(wàn)店直連，首先圈定了他們的房子所在地，然后圈定出自己的目標(biāo)拓展區(qū)域。目標(biāo)拓展10公里范圍內(nèi)是全面覆蓋區(qū)。

然后，他們降低了準(zhǔn)入門檻，劃分責(zé)任田。具體如下圖。

所有的門店梳理清楚之后，他們通過(guò)云行銷讓自渠專員錄入拓店數(shù)據(jù)，引導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人注冊(cè)。自渠專員每個(gè)周期可以用云行銷生成客戶畫像，然后和門店溝通篩選目標(biāo)客群，提高轉(zhuǎn)化率，為門店提供個(gè)性化方案。

到了穩(wěn)定階段，他們還會(huì)進(jìn)行通盤分析，給門店劃分出A\B\C\D類不同等級(jí)，進(jìn)行不同的維護(hù)。最后這家房企用2~3個(gè)月時(shí)間，報(bào)備了13萬(wàn)組客戶，到場(chǎng)1700多組，最后成交了200套，整個(gè)的轉(zhuǎn)化率是報(bào)備轉(zhuǎn)到訪是1.26%，到訪轉(zhuǎn)成交是8.67%。這是非常驚人的數(shù)據(jù)。

再來(lái)看看華南某標(biāo)桿Y國(guó)企，他們把整個(gè)中介體系全部納入到自己搭建的渠道管理平臺(tái)里面去做。

這也是未來(lái)很多國(guó)央企的合作思路，他們把話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手里。他們不認(rèn)可的，或者不接受他們條件的中介，他們都可以不合作。

他們通過(guò)這一套方式直接把整個(gè)傭金點(diǎn)數(shù)打下來(lái)了，而且產(chǎn)生了非常好的效果。僅在11月份，Y房企自渠報(bào)備了700多組客戶，到訪110多組，成交15組以上，到訪成交率達(dá)到了13.6%。

行業(yè)下行，自渠團(tuán)隊(duì)縮編的背景下，萬(wàn)店直連應(yīng)該是最值得嘗試的業(yè)務(wù)模式。中小房企也可以用一個(gè)“飛虎隊(duì)”的方式去嘗試。

小結(jié)

自渠相比中介費(fèi)率更低，但是當(dāng)下很多自渠團(tuán)隊(duì)是無(wú)帶教、無(wú)支持、只考核的，而且很多房企對(duì)自渠的容忍度很低，在短時(shí)間看不到效果就要裁撤，這需要引起大家的重視。

接下來(lái)，我們希望更多房企可以換個(gè)視角看一看。給予自渠更多資源支持，也許會(huì)起到四兩撥千斤的效能。

點(diǎn)擊下圖重振自渠，讓獲客量輕松超目標(biāo)！

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