7月7日，上汽大眾宣布旗下純電車型ID.3車型下調售價3.7萬元，起售價降至史上最低價12.59萬元。這是繼今年年初跟進汽車降價潮之后，上汽大眾ID.系列再一次下調售價，且力度更大。

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界面新聞實地探訪多家北京上汽大眾經(jīng)銷商處了解到，在終端市場，上汽大眾ID.3車型降幅力度已經(jīng)來到4.3萬元，較官方優(yōu)惠價下調6000元。另外，ID.4X、ID.6X等也有不同程度的優(yōu)惠，降幅4至6萬左右。

一位上汽大眾銷售人員向界面新聞介紹，上汽大眾官宣降價前，階段性優(yōu)惠已經(jīng)陸續(xù)展開，但來咨詢ID.系列的顧客還沒有明顯增多，客流量與往常持平。

“每天專門來看新能源車型的用戶只有5組左右，約占進店客戶的三分之一?！痹撲N售表示，ID.系列的訂單轉化率在10%至15%，并不算高。

界面新聞注意到，這家門店ID.系列車型擺放在并不顯眼的靠后位置。偶有顧客進店，也是直奔途觀等熱銷燃油車型。另一家上汽大眾經(jīng)銷商門店內，主力優(yōu)惠車型ID.3位于進門處，但其他ID.車型卻放置在二樓。

據(jù)銷售人員透露，在優(yōu)惠活動開始前，平均每月可賣出的大眾ID.系列純電汽車合計不超過5輛，每單銷售提成約為500人民幣，與燃油車基本持平。

多家上汽大眾經(jīng)銷商向界面新聞反映，上汽大眾汽車的忠實用戶更偏好燃油車，因此經(jīng)銷商在向廠家提車時，也會有選擇性地減少電動汽車的數(shù)量。

中國工信新聞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，擁有2000萬存量車主的上汽大眾，自ID.純電系列上市兩年來，傳統(tǒng)用戶轉化率僅為0.6%。有銷售人員向界面新聞表示，經(jīng)銷商仍然背負著較大的庫存壓力，現(xiàn)在還積壓著去年生產的ID.4X。

上汽大眾本次大幅降價的直接目的便是清理庫存，提振銷量。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1至5月，ID.3車型共錄得銷量1.18萬輛，月均銷量僅約2370輛。

事實上，大眾品牌電動車銷量不佳以及終端價格降幅不一，也在一定程度上反映出此前大力推行的代理制的困境。同時，界面新聞注意到，在部分經(jīng)銷商門店，代理制已經(jīng)名存實亡。

不同于經(jīng)銷商模式中4S店向汽車制造商購買車輛并承擔持有庫存成本，在代理模式下，代理商僅負責汽車展示、邀約、試駕、交付和售后，汽車制造商則負責定價、開票以及持有庫存，并根據(jù)服務質量和數(shù)量向代理商支付傭金。

在經(jīng)銷模式發(fā)生革新的當下，代理制被傳統(tǒng)汽車品牌視為最佳銷售電動車的模式——既不用放棄建設多年的龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡，又能把控價格實現(xiàn)較為統(tǒng)一的消費者體驗。

2021年，大眾汽車開始在中國試水代理制，銷售ID.系列車型。但在實際落地過程中，看似為經(jīng)銷商減負的代理模式卻對銷量產生了負面影響。

一位在上汽大眾工作了10余年的資深銷售告訴界面新聞，大眾汽車設計的線上購車系統(tǒng)中，每一條銷售記錄都需經(jīng)過上級審批，平均等待時間在兩周左右；而采用經(jīng)銷商模式，消費者僅需幾天便可以提車。并且，繁瑣的線上購買流程也將一部分年長顧客拒之門外。

另一方面，大眾汽車在傳統(tǒng)燃油車市場的品牌形象過于深入人心，使得不少轉向新能源的忠實大眾車主也習慣性地認為購買流程與燃油車沒有差異，延續(xù)跑門店比價、議價的習慣，而非直接接受代理制銷售終端提供的“一口價”。

需要注意的是，盡管大眾品牌強調電動車銷售渠道是只有代理制模式，但界面新聞實地探訪發(fā)現(xiàn)，代理模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式一直并行，且后者已經(jīng)成為大眾汽車銷售電動車的主流模式。

上述銷售人員表示，在他的印象里“三年前就是這樣了”。在他的從業(yè)生涯中，來店咨詢后選擇官網(wǎng)下單的客戶不到十分之一。

上汽大眾經(jīng)銷商門店經(jīng)理林震向界面新聞回憶，“最開始是代理模式，2021年第一季度代理模式和經(jīng)銷商模式開始并行”。由于銷量不佳，大眾汽車最終還是重啟了能夠提供更多終端優(yōu)惠、能夠為廠家分擔庫存的經(jīng)銷商模式。

林震是代理制模式的支持者。在他看來，代理模式下銷售人員可以將精力集中于產品及服務，代理商的利潤也得到了保證，不必再陷入價格內卷的漩渦。

對于消費者而言，這種模式讓廠商嚴格控制并統(tǒng)一終端價格，消費者無需再為低價四處奔波，有任何個性化需求可以直接反饋給制造商。

而在經(jīng)銷商模式下，經(jīng)銷商獲得的利益分配不均，容易陷入內卷紛爭之中。按照大眾公司的內部規(guī)定，電動汽車業(yè)績更好的經(jīng)銷商能夠得到廠家更多的返點，這也意味著該經(jīng)銷商擁有相對充裕的現(xiàn)金流，可用于提車或提供折扣，進而吸引更多消費者。

而業(yè)績較差的經(jīng)銷商則現(xiàn)金流相對困難，要么咬牙跟進降價的大流賠錢賣車，要么賣不出去面臨庫存積壓。在林震看來，堅持推廣代理制能解決上述問題，將是消費者、代理商和廠商三方共同的福音。

林震認為，大眾ID.系列銷量不佳，癥結原因不在于代理制，而是產品本身競爭力不強。

他直言，進店咨詢ID.系列的人群基本都是85后，這些消費者完全可以熟練操作線上購買流程。退一步而言，“假如產品真的夠好，消費者會改變自己的習慣，也愿意為了理想的車型等待”。

許多有意向購買大眾ID.的消費者認可大眾汽車的安全性和質量口碑，但對智能化有要求的客群可能會對該車型老舊的車機感到失望。

去年底，上汽大眾多款ID.車型陸續(xù)被曝出現(xiàn)車機故障、大小屏幕雙黑的情況。對比搭載智能座艙和智能駕駛輔助功能的小鵬、理想等一眾新勢力，ID.系列很難突出重圍。

放眼全球，本田、奔馳、寶馬等品牌也陸續(xù)開始過渡到代理銷售。但是除了新勢力，目前還沒有看到傳統(tǒng)汽車公司渠道轉型成功的案例，根本原因在于這些公司尚未在供應鏈體系、生產方式、組織架構、銷售模型、業(yè)務流程等整個體系上形成配合并作出全面調整。

從實際情況看，造車新勢力的直營模式已經(jīng)給傳統(tǒng)汽車制造商的經(jīng)銷商模式帶來沖擊，部分品牌將代理制模式作為應對挑戰(zhàn)的轉型方向。這種模式能否走到最后，仍然有待市場及銷量的驗證。

（應受訪者要求，林震為化名）

（文章來源：界面新聞）

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