每年的房企排行榜，都是地產(chǎn)行情及競(jìng)爭(zhēng)格局最直觀的反映。比如通過(guò)去年的房企銷(xiāo)售排行榜和拿地排行榜，就能深刻感受到了行業(yè)洗牌之劇烈。

(資料圖)

除此之外，還有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注——房企的銷(xiāo)售均價(jià)。

淡市之下，賣(mài)得動(dòng)是本事，賣(mài)得動(dòng)且賣(mài)得貴，更是能耐。那么，那些銷(xiāo)量好均價(jià)又高的房企，是如何做到叫好又叫座的？

全國(guó)房?jī)r(jià)整體下行

部分房企銷(xiāo)售均價(jià)仍在走高

數(shù)據(jù)顯示，2022年共有10家房企的銷(xiāo)售均價(jià)在高于3萬(wàn)/平方米。其中，單價(jià)最高的是海開(kāi)控股，銷(xiāo)售均價(jià)在8萬(wàn)元/平方米以上。

當(dāng)然，單盤(pán)冠軍不能代表房企的整體情況，而銷(xiāo)售規(guī)模越大，其均價(jià)越有說(shuō)服力。

在銷(xiāo)售均價(jià)top20中，銷(xiāo)售額千億以上的房企分別有濱江集團(tuán)、越秀地產(chǎn)、華發(fā)股份和招商蛇口。前兩者的銷(xiāo)售均價(jià)高于3萬(wàn)元/平方米，其中濱江集團(tuán)的銷(xiāo)售均價(jià)更是高達(dá)4.7萬(wàn)元/平方米，位居同等規(guī)模房企之最。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中指研究院、地產(chǎn)漫游指南

百億陣營(yíng)中，北京城建、仁恒置地、杭建置業(yè)這三家的銷(xiāo)售均價(jià)都在4萬(wàn)元/平方米以上。其中，仁恒置地規(guī)模去年總銷(xiāo)售額665.9億，銷(xiāo)售均價(jià)達(dá)到4.74萬(wàn)/平以上，略低于濱江集團(tuán)。

如果將眼光放到全國(guó)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，房企的銷(xiāo)售均價(jià)呈現(xiàn)明顯的分化趨勢(shì)。

去年，全國(guó)百城新房?jī)r(jià)格累計(jì)下跌了0.02%，也是為2014年以來(lái)首次下跌。很多房企采用降價(jià)讓利的方式加速出貨。

不過(guò)從前面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，并非所有房企的銷(xiāo)售單價(jià)都在下跌。其中，銷(xiāo)售均價(jià)在3萬(wàn)以上的房企有10家，與2021年相比增加了7家；銷(xiāo)售均價(jià)在2萬(wàn)以上的房企也從28家增加到了39家。

換言之，“賣(mài)得貴”的房企，比2021年更多了。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？這又反映出了哪些信息？

高銷(xiāo)售單價(jià)的背后

藏著房企的戰(zhàn)略與產(chǎn)品實(shí)力

商品的售價(jià)，是由成本和利潤(rùn)構(gòu)成的。就地產(chǎn)項(xiàng)目而言，成本包括地價(jià)、建造成本、管理成本、稅費(fèi)等。

其中，影響最大的是地價(jià)。利潤(rùn)方面，限價(jià)之下并沒(méi)有太大的上升空間。對(duì)房企銷(xiāo)售均價(jià)影響最大的，便是土地成本以及產(chǎn)品定位。

1、房企聚焦高能級(jí)城市，銷(xiāo)售均價(jià)水漲船高

高項(xiàng)目的銷(xiāo)售單價(jià)，首先是由土地價(jià)格決定的。一線城市、部分熱點(diǎn)二線城市的地價(jià)都是數(shù)萬(wàn)起步，而三四線城市的地價(jià)有些僅幾千元一平，單單這一項(xiàng)，差距便可高達(dá)十倍以上。

最近兩年，房企紛紛收縮戰(zhàn)略，投資向著更有安全邊際的高能級(jí)城市集中。面粉價(jià)格高了，面包價(jià)格自然也跟著漲。而那些扎根高能級(jí)城市的房企，銷(xiāo)售均價(jià)穩(wěn)定在高位也就不足為奇。

以濱江集團(tuán)為例，連續(xù)兩年穩(wěn)居房企銷(xiāo)售均價(jià)排行榜top1，與其深耕熱點(diǎn)城市杭州有著密切關(guān)系。杭州是濱江的大本營(yíng)，貢獻(xiàn)了大部分的業(yè)績(jī)。去年，濱江全年交付的32個(gè)項(xiàng)目，就有17個(gè)位于杭州。

很多房企都在強(qiáng)調(diào)自己做“區(qū)域深耕”，衡量是不是真的“深耕”，指標(biāo)其實(shí)非常明確，就是看該房企在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占比。濱江去年在杭州的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了20.8%，是名副其實(shí)的區(qū)域深耕者。

除濱江外，千億陣營(yíng)中，銷(xiāo)售均價(jià)較高的越秀、華發(fā)、招商等，均聚焦高能級(jí)的一二線城市。例如，越秀地產(chǎn)也是典型的區(qū)域深耕房企，其大本營(yíng)是四大一線城市之一的廣州市，這幾年也對(duì)外拓張進(jìn)入深圳、上海等熱點(diǎn)城市。

淡市之下， 選擇一線城市并不是為了賺更多錢(qián)的，而是尋找更厚的安全墊。較之三四線城市，熱點(diǎn)一二線城市的韌性相對(duì)較強(qiáng)，反彈的時(shí)候力度和速度也更勝一籌。雖然利潤(rùn)薄，卻勝在確定性高，符合當(dāng)前房企求穩(wěn)的心態(tài)。

2、擅長(zhǎng)做高品質(zhì)項(xiàng)目的房企，產(chǎn)品越賣(mài)越“貴”

這兩年房企紛紛押寶一二線城市，但事實(shí)上，一二線城市并非所有房企都能玩得轉(zhuǎn)的。銷(xiāo)售均價(jià)高的房企，之所以能在一二線城市混得開(kāi)，關(guān)鍵在于他們具備做中高端產(chǎn)品乃至豪宅的能力。

以仁恒置地為例，這家老牌房企雖然規(guī)模不大，卻擁有一眾忠誠(chéng)粉絲，尤其在長(zhǎng)三角地區(qū)，仁恒的項(xiàng)目幾乎賣(mài)一個(gè)火一個(gè)。去年，上海一城為仁恒置地貢獻(xiàn)了60%左右的銷(xiāo)售額，其中，銷(xiāo)售額最高的項(xiàng)目共賣(mài)出了200.5億元，項(xiàng)目均價(jià)達(dá)到11.6萬(wàn)元/平方米。

仁恒置地全年在上海、蘇州、南京三市推出的5個(gè)項(xiàng)目，累計(jì)去化率均高于85%，其中有兩個(gè)項(xiàng)目去化率達(dá)到100%。代建項(xiàng)目的銷(xiāo)售成績(jī)同樣可圈可點(diǎn)。得益于產(chǎn)品口碑加持，去年仁恒置地代建的幾個(gè)項(xiàng)目加推當(dāng)日去化率也都達(dá)到85%以上。

據(jù)克而瑞的統(tǒng)計(jì)，仁恒置地多年來(lái)銷(xiāo)售均價(jià)連年上揚(yáng)，一直保持在第一梯隊(duì)之內(nèi)。2022年的銷(xiāo)售均價(jià)，較2021年又提升了48%左右。

又如越秀地產(chǎn)，2021年的銷(xiāo)售均價(jià)約為2.74萬(wàn)元/平方米，2022年進(jìn)一步提升，突破了3萬(wàn)元/平方米。作為廣州的“地頭蛇”，越秀地產(chǎn)曾創(chuàng)下當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)銷(xiāo)冠記錄，去年單憑一個(gè)高端項(xiàng)目就入賬超150億元，躋身年度全國(guó)單盤(pán)銷(xiāo)售額TOP5（據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)）。

這也側(cè)面反映了，樓市全面進(jìn)入改善時(shí)代的事實(shí)。數(shù)據(jù)也顯示，過(guò)去兩年樓市整體“拉跨”，剛需市場(chǎng)降溫最明顯，改善市場(chǎng)次之，豪宅市場(chǎng)最為堅(jiān)挺。這也是部分房企的銷(xiāo)售均價(jià)能夠繼續(xù)保持上升的重要原因。

產(chǎn)品力≠產(chǎn)品設(shè)計(jì)

而是房企綜合實(shí)力的體現(xiàn)

“回歸產(chǎn)品主義”的說(shuō)法，在地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)喊了好些年。這一輪的行業(yè)洗牌，無(wú)疑加速了房企的轉(zhuǎn)型速度。

淡市之下，用心做產(chǎn)品的房企已經(jīng)得到時(shí)間的回報(bào)。隨著房地產(chǎn)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，基于產(chǎn)品力的角逐會(huì)更加激烈。

然而，對(duì)房企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力并非一朝一夕、一招一式就能煉成的。

一說(shuō)到產(chǎn)品力，很多人第一反應(yīng)就是跟產(chǎn)品系、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這些當(dāng)然都是影響產(chǎn)品品質(zhì)的因素。

明源君認(rèn)為，產(chǎn)品力是房企綜合實(shí)力的體現(xiàn)，涵蓋從投資到交付的全過(guò)程；與房企的戰(zhàn)略定位及內(nèi)部管理也息息相關(guān)。

近年來(lái)，房企在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面下了不少功夫，很多卻見(jiàn)效甚微。明源君認(rèn)為，當(dāng)前房企提升產(chǎn)品力，有幾個(gè)短板亟需補(bǔ)全。

1、全周期標(biāo)準(zhǔn)化，內(nèi)部需形成統(tǒng)一語(yǔ)言

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不僅僅是產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化，而是投資、設(shè)計(jì)、成本、招采、工程等全系列的標(biāo)準(zhǔn)化。

以產(chǎn)品適配為例，哪個(gè)系列的產(chǎn)品適合什么樣的成本預(yù)算必須是明確，不能隨便降檔簡(jiǎn)配。

又如投資，拿地那一刻起，地塊的位置、周邊配套等很大程度上決定了項(xiàng)目的資質(zhì)。有的房企top系產(chǎn)品對(duì)地塊的要求中，有一條就是要占有自然景觀優(yōu)勢(shì)，或依山或傍水。因?yàn)椤跋忍觳蛔恪钡捻?xiàng)目，即便在功能及配置上花了再多心思，依然擺脫不了“偽豪宅”的嫌疑。

再如招采條線必須與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)適配，根據(jù)產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)，深化重要材料部品技術(shù)指標(biāo)，在設(shè)計(jì)、采購(gòu)、成本條線之前形成共識(shí)。

可以說(shuō)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是房企各條線拉通深度拉通后的結(jié)果。如果做不到各條線高度協(xié)同，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是不可能落地的。

2、加大力度做客戶(hù)研究，避免閉門(mén)造車(chē)

某頭部房企的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾分享過(guò)這樣一個(gè)事例：這幾年流行在架空層設(shè)置兒童活動(dòng)區(qū)，有的甚至將兒童設(shè)施全部搬進(jìn)架空層。該房企在項(xiàng)目交付后的回訪中卻發(fā)現(xiàn)，很多架空層的設(shè)施都閑置了。

原因是，兒童正處在成長(zhǎng)期，需要充分享受光照。除非刮風(fēng)下雨天，否則家長(zhǎng)很少帶孩子在架空層活動(dòng)。相比之下露天的兒童設(shè)施使用率要高得多。

這種現(xiàn)象，相信不是個(gè)案。明源君留意到，很多房企將產(chǎn)品力提升等同于給產(chǎn)品功能做加法——追求人無(wú)我有，人有我優(yōu)。

一邊要控成本，一邊又要給產(chǎn)品做加法，這就很容易陷入舍本逐末的怪圈中，在必要的配置上減配降檔，卻把成本花在華而不實(shí)的“加分項(xiàng)”上。

再來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題。為什么這幾年，區(qū)域深耕型房企反而普遍活得更好？拋開(kāi)杠桿率不說(shuō)，明源君認(rèn)為，還有一個(gè)原因，這類(lèi)房企在當(dāng)?shù)孛罎L打多年，對(duì)土地、客群等足夠熟悉，產(chǎn)品定位更精準(zhǔn)，能夠做出與市場(chǎng)高度適配的產(chǎn)品。單憑這一點(diǎn)，就讓那些“打游擊戰(zhàn)”的房企望塵莫及。

3、完善供應(yīng)鏈能力，為產(chǎn)品品質(zhì)提供保障

在2022年年終總結(jié)會(huì)上，濱江集團(tuán)董事長(zhǎng)戚金興說(shuō)：“施工單位都在說(shuō)，現(xiàn)在不抵房的民營(yíng)企業(yè)，可能就剩下你濱江了。”行業(yè)生態(tài)的惡化，令人不由得心酸。

有民企老總曾總結(jié)認(rèn)為，供應(yīng)鏈能力正是濱江集團(tuán)最難復(fù)制的地方。比如說(shuō)總包，合作年限最長(zhǎng)的達(dá)到25年以上，短的也有7年以上。在內(nèi)地房地產(chǎn)發(fā)展的數(shù)十年時(shí)間內(nèi)，房企對(duì)供應(yīng)鏈的重視始終停留在口頭上。

有人調(diào)侃，房企一直把供應(yīng)商當(dāng)“提款機(jī)”。商票保理、工抵房等，都是業(yè)內(nèi)司空見(jiàn)慣的手段。

事實(shí)證明，長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴，對(duì)房企來(lái)說(shuō)非常重要。

首先，合作時(shí)間長(zhǎng)，雙方對(duì)于項(xiàng)目的管理要求和品質(zhì)要求都有默契，可以有效的穩(wěn)定出品品質(zhì)。

其次，雙方知根知底，可以節(jié)省下大量磨合或扯皮的時(shí)間，對(duì)于提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)效率也有重要幫助。

再者，建立牢固的信任關(guān)系之后，房企不需要時(shí)時(shí)盯梢，駐場(chǎng)人員少了，人均效能高了，管理成本也隨著降低。

有房企老總就指出，過(guò)去是房企選供應(yīng)商，現(xiàn)在供應(yīng)商也在反向選擇房企。

隨著行業(yè)洗牌加劇，接下來(lái)房企與供應(yīng)鏈企業(yè)亟需建立全新的合作模式，優(yōu)化生產(chǎn)組織方式和管理分工模式，減少等待，減少浪費(fèi)，減少矛盾。雙方長(zhǎng)期合作、深度捆綁，才能達(dá)成真正的合作共贏。

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