什么是騰訊投資在消費零售領(lǐng)域最成功的案例?答案是在2017年初，騰訊及時投資了拼多多嗎?

騰訊投資董事總經(jīng)理夏堯，面對虎嗅這個問題，沒有選擇直接給出答案。是的，站住騰訊的角度，這個答案很難是一個單選項。作為一家企業(yè)投資，騰訊投資從2008年成立至今，出手投資超過800個項目。而在看似離騰訊主業(yè)(社交、內(nèi)容、文娛)有一些距離的消費零售領(lǐng)域，騰訊投資也是頻頻出手，而且其中不乏明星企業(yè)。

在新冠疫情期間，很多人更加習慣了用每日優(yōu)鮮下單買菜做飯;走出家門，便利蜂的無人結(jié)賬可以讓只買一瓶水的消費者快進快出;如果你走進一家購物中心，名創(chuàng)優(yōu)品正在占據(jù)過去屬于快時尚的好位置，吸引著年輕用戶駐足;在購物中心走累了，可以去喜茶點一杯茶飲坐下喝;不只是年輕人，在合肥這樣的成長型城市，大爺大媽們正在誼品生鮮熟練的挑菜......除此之外，還有永輝、小紅書、以及Tims咖啡等等。

不用搬出京東、滴滴這樣轟動全網(wǎng)的“大deal”，就在消費投資領(lǐng)域，你會發(fā)現(xiàn)騰訊投資這兩年在消費領(lǐng)域的戰(zhàn)績，幾乎已經(jīng)躋身一線投資機構(gòu)之列。近年來消費投資領(lǐng)域的熱門案例，騰訊投資缺席的時候不多，且?guī)缀鯖]有什么重大失誤。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)最重要的公司之一，騰訊在投資領(lǐng)域的舉動，自然令人關(guān)注。但是困惑隨之而來，很多公司的投資業(yè)務，都會非常強調(diào)與主業(yè)的協(xié)同，騰訊投游戲等公司可以理解。但是在消費領(lǐng)域領(lǐng)域，這種協(xié)同并非顯而易見，即使越來越多的線下公司開始學習使用私域流量。而騰訊自身堅持的小股東策略，更是與被投公司保持著“若即若離”的關(guān)系。喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品、每日優(yōu)鮮，便利蜂這些公司究竟是如何被騰訊選中的?從騰訊自身的戰(zhàn)略發(fā)展看，他們究竟有何共性的關(guān)聯(lián)?

這種看不懂的困惑由來已久，不僅是對于消費投資，對于整個騰訊投資亦是。騰訊投資管理合伙人、騰訊集團副總裁李朝暉曾經(jīng)在接受《商業(yè)周刊(中文版)》采訪時明確反駁過“騰訊投資投行化”的說法，他認為這個理解不正確，那么正確的答案是什么?

用戶

在騰訊所有的投資板塊中，消費零售賽道，似乎是和騰訊主業(yè)最近的一個，同時也是最遠的一個。

談及騰訊的主業(yè)，社交肯定在其中，談及社交，微信這個國民APP是繞不過去的話題。

消費零售行業(yè)離騰訊其實很近。根據(jù)騰訊發(fā)布的2020年第二季度財報，微信及Wechat的合并月活躍賬戶數(shù)達12.06億，同比增長6.5%。這意味著什么，這意味著中國絕大多數(shù)公司品牌的活躍用戶和不活躍用戶，也都是微信用戶。這句話可能像是一句正確的廢話，但是從商業(yè)角度去考量，這恰恰說明，越是無所不在的東西，越是難以被定價、交易甚至投資，就像陽光、空氣都是公共資源一樣。

在現(xiàn)代社會，商品交易和社交是每個成年人除了睡覺必然會發(fā)生的事情(可以發(fā)生在你清醒的任何時間)。所以在騰訊投資的歷史上，投資京東被認為是一個轉(zhuǎn)折點。此前騰訊通過投資易迅等垂直電商公司，并參與了公司的決策運營。后來騰訊意識到，對于“商流”，騰訊最好還是在已有的市場格局下通過投資分一杯羹。

夏堯在交流中表示：最開始騰訊做電商業(yè)務主要通過投資、控股的方式，依托騰訊的流量(來發(fā)展)：把用戶給予投資公司，希望它們能借此做大做強。 “但后來慢慢發(fā)現(xiàn)，我們在電商業(yè)務上要學習的路很長，電商和騰訊這種純互聯(lián)網(wǎng)或者社交工具類產(chǎn)品挺不一樣。經(jīng)過了幾輪調(diào)整后，我們對于電商這個核心戰(zhàn)略板塊的發(fā)展思路發(fā)生了調(diào)整，以前更多的是希望騰訊自己主導，而在京東deal以后，我們把能夠支持的東西都交給了合作伙伴。這個支持力度是非常大的，包括流量、包括把易迅資產(chǎn)交給京東。我們希望與合伙伙伴緊密合作，把業(yè)務交給合作伙伴來做，幫助它們成長。”

作為一家從內(nèi)容切入的互聯(lián)網(wǎng)公司，商流這件事就像是學生時代隔壁班的女神，彼此的生活軌跡只是平行線而已。原因在于，任何交易行為，從C端看是需要場景的，即使是電商下單，送貨到家，真正消費物品行為發(fā)生的那一刻，還是落地到真實場景，這和游戲買裝備完全不同。從B端看，任何商品交易的背后，都涉及生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計、制造、倉儲、物流配送等一系列的供應鏈和物流鏈條，這個漫長的物理鏈條，也和虛擬世界賬號內(nèi)的人生完全不同。

無論是線下場景的切入，還是供應鏈的優(yōu)化，至少在當時，騰訊還沒有找到一個清晰和明確的打法。而在此時，騰訊投資起到了曲線救國的作用，更多扮演戰(zhàn)爭軍火商的角色。就像二戰(zhàn)早期的美國，雖然不愿意與軸心國直接開戰(zhàn)，但是美國的戰(zhàn)略物資卻源源不斷抵達前線。

現(xiàn)在看一下騰訊投資在2016年以前的投資，可以看到，從2013年到2016年，騰訊投資了一些O2O項目，比如滴滴。O2O項目需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維做底層基因，但是第一輪O2O浪潮，活下來的更多也是服務，而不是賣貨。

那么，什么才是騰訊投資的諾曼底?是2017年初及時的投資拼多多嗎?至少從表面上看來，不全是。就在2016年底，阿里提出了新零售的概念。

按照騰訊投資的說法，對于電商和實體零售的看法，騰訊也經(jīng)歷了認知的迭代。“我們看到，線下的商品肯定不是永遠在線下，未來可能分不清它是線上的還是線下。本身的商品也好、服務也好、它的運營流程也好，以及商家對客戶的管理也好，一定都會數(shù)字化，不論是對效率的提升，還是捕捉大的發(fā)展機會，都是非常明顯的促進效應。”

這個表現(xiàn)從外界看來，最直觀的一點是，騰訊投資了很多線下基因很重，成長周期相對較長的零售公司。比如永輝，超級物種能夠迅速開花落地，背后也有騰訊的身影。比如便利蜂、每日優(yōu)鮮。

值得注意的是，除了 永輝這樣的行業(yè)數(shù)一數(shù)二的龍頭，其他騰訊投資的零售公司往往成立時間并不長，比如便利蜂成立不過3年多，每日優(yōu)鮮只有6年多。而且創(chuàng)始人往往都是擁抱數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的信徒，比如莊辰超是去哪兒創(chuàng)始人。有人曾經(jīng)這樣形容攜程和去哪兒的區(qū)別，攜程的人工客服數(shù)量是去哪兒的上百倍，因為莊辰超更相信機器也能做到很多人做的事。

這里可能有人會對每日優(yōu)鮮被歸為“線下基因”有異議，這個可以看下每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正的采訪，“我們是一家零售公司”。這是近年每日優(yōu)鮮始終強調(diào)的事情。而且每日優(yōu)鮮可能也沒有想到，這家和生鮮零售行業(yè)看似毫無交集的公司，其投資部從每日優(yōu)鮮的A輪融資開始，陪跑5輪，一直到最近的E輪融資。

這些投資項目的表象里，似乎彼此是有關(guān)聯(lián)的。比如京東和永輝算是一個陣營，誼品生鮮創(chuàng)始人江建飛算是永輝舊部。每日優(yōu)鮮和便利蜂不僅從誕生之日就有APP,而且這兩家公司的主戰(zhàn)場都是一二線城市，用戶群高度重合，不同的只是場景。

即便如此，外界或許仍舊會疑惑，這些業(yè)務真的和騰訊主業(yè)有協(xié)同嗎?所謂推進數(shù)字化進程，似乎也有更直接的辦法，賣技術(shù)，賣系統(tǒng)，輸出理念和骨干。而投資繞不開的一件事，則是投資回報，至少從成長性和回報周期來看，這些業(yè)務很難和互聯(lián)網(wǎng)項目相比。何況有些項目還始終存在爭議，比如堅持全直營、不做加盟的便利蜂。這在同行看來，“它違反了一個全行業(yè)都認可的普世價值”。

對于這類項目的投資回報，夏堯認為，對于生鮮、線下業(yè)務本身，它們和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同，不是一個贏者通吃的市場概念。以生鮮Deal為例，騰訊投資永遠是戰(zhàn)略價值、財務價值和社會價值這三個點同時考慮的：

第一，當時騰訊提出了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，需要通過投資去扶持一批線下零售企業(yè)，而超市是最普適的一種線下零售模式。

第二，回到財務價值本身，我們覺得在中國不論是線下超市還是生鮮，未來這種整合的機會是非常大的。不管是步步高還是永輝，它們是頭部企業(yè)，而且團隊也非常優(yōu)秀，它們可以去做這樣的整合。

第三，另外從生鮮的角度看，它們涉及到民生安全，社會價值也是非常大的。

還有一些CVC起到的是戰(zhàn)略上先行探路的過程，先看別人做，學會了自己做。騰訊有一天需要自己開店嗎?會自己賣菜嗎?顯然也不會。騰訊對于自己消費投資的邏輯概括是：“總的來說，大消費投資經(jīng)歷了一個從純線上到線上線下融合的過程，從一開始集中在電商到逐漸深入線下的各種場景，幫助企業(yè)和品牌進行數(shù)字化升級和科技創(chuàng)新的過程。”

再追問一句，數(shù)字化的背后又是什么?也許核心的答案仍舊是：用戶。就像騰訊投資提到發(fā)現(xiàn)拼多多的線索之一，“最初，我們發(fā)現(xiàn)很多騰訊的員工都在用拼多多。”夏堯說。

對于拼多多這個案子，夏堯表示，2016年初，那個時候它當時還在做拼好貨，騰訊就發(fā)現(xiàn)拼多多發(fā)展的不錯。“我們就去跟黃崢去聊，聊了之后又花了半年時間在做各種訪談，包括去全國各地城市做這種消費者訪談等等。在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)了兩個點，第一拼多多的供給和淘寶不一樣，拼多多天然提供一些性價比很高的商品，而淘寶當時不論是有商家溢出效應，還有各種這種流量差異、流量分配上的一些原因，導致它們兩個提供的商品是不一樣的，供應鏈是不一樣的，拼多多確實很便宜。它是一個SKU的邏輯，它不是一個商戶邏輯，所以能夠低成本去賣。這就收獲了很多用戶的喜愛。”

此外，拼多多“五環(huán)外的市場定位”和“通過微信去低成本的獲取用戶”也十分契合騰訊，“下層市場用戶對拼多多有著很高需求，它這樣高性價比的商品背后，重復購買率一定做得非常高。”夏堯表示。

對手

談及拼多多，你們肯定會心一笑，一定會想到那家總部位于杭州的電商巨無霸。投資某種程度上是有戰(zhàn)略抑制功能的。那么這個究竟是不是騰訊的考慮?

至少從消費零售領(lǐng)域來看，在新零售提出頭兩年2017年和2018年，騰訊投資在零售業(yè)的一些布局是非常有針對性的。從核心資產(chǎn)在線下的商超行業(yè)來看，除了國資背景的華潤零售，大潤發(fā)和永輝就是中國大陸華人超市的“絕代雙嬌”，既然大潤發(fā)(高鑫零售)進入了阿里的版圖，那么永輝接受騰訊投資也是理所應當。阿里推出了自有的盒馬鮮生，做更為大膽的嘗試，騰訊投資連續(xù)五輪陪跑每日優(yōu)鮮，也可以理解成是屏風馬對戰(zhàn)當頭炮。除了品類(生鮮)、市場(一二線)的趨同，更重要的是這兩者本質(zhì)上都是自營的即時到家配送模式。

在“同城零售”成為阿里巴巴張勇眼中的一號工程后，每日優(yōu)鮮就是騰訊陣營的過河之卒。甚至于，騰訊投資還投資了步步高這樣的區(qū)域零售品牌，別忘了阿里那邊還有三江購物。

當然，騰訊投資不會去強調(diào)對抗性在投資領(lǐng)域的體現(xiàn)，而是更強調(diào)自己的戰(zhàn)略協(xié)同考慮。在交流中有人問：“阿里的流量不及騰訊的一半，但是阿里創(chuàng)造的商業(yè)價值卻很大，甚至說它現(xiàn)在的市值已經(jīng)超過騰訊了。所以我們目前是不斷把流量價值提高嗎?”

夏堯回答說：這肯定是值得我們?nèi)ヌ剿鞯姆较?，不管是提供更好的基礎(chǔ)設(shè)施，讓各個品牌、各個合作伙伴進來，另外投資也是與頭部企業(yè)加強綁定和聯(lián)動的重要方式。

其實，競爭是無須諱言的。關(guān)鍵是，我們可以從投資角度的角度觀察，這些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)龍頭競爭的本質(zhì)是什么?一言以蔽之，還是用戶。

或許應該這樣說，正是因為消費投資和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資相比，更加需要接“地氣”，更加需要消費者洞察而不僅僅是簡單粗暴的砸錢導流量，這反而讓騰訊看到了差異化發(fā)展的可能。 “第一線下企業(yè)必須要到現(xiàn)場(完成交易)，而年輕人群體它們的消費場景、需求其實是發(fā)生了一些變化。第二，像生鮮品類，像線上的天貓、京東是很難去做的，它們需要特殊供應鏈，需要很快速送達，所以相比之下線下企業(yè)有自己獨特價值。”騰訊投資方面表示。

關(guān)于新零售的起源，很重要的一個背景是線上流量見頂，所以阿里巴巴需要向線下要流量。這是一層解讀。但是其實背后還有更深層次的原因。那就是中國的消費升級，帶來的變化并不僅僅是買買買。而是從衣食住行到吃喝玩樂、全方位、多場景、跨時空的升級和結(jié)構(gòu)性變化。微信可以覆蓋消費者的所有時間，淘寶天貓可以覆蓋消費者所有想買的東西，哪怕是灰色的地帶。但是，他們其實都無法真正全面的滲透一個用戶的消費生活。消費需求不僅變得多樣和碎片，“需求”自身變異的速度也越來越快。

騰訊投資觀察到，“我們看好中國消費升級的機會，它是長期持續(xù)且滲透的過程。比如在食領(lǐng)域，以前喝三塊錢茶、現(xiàn)在喝30塊錢的喜茶;以前大喝三塊錢的啤酒，現(xiàn)在喝十幾塊的精釀啤酒、原漿啤酒。再比如美妝領(lǐng)域，中國化妝品消費增速非?？欤F(xiàn)在還保持4000-5000億市場，而且高端化妝品漲得更快，所以我們看到這種(消費)結(jié)構(gòu)性的變化，其實反映了消費升級的變化。另外一種升級，是對精神方面的滿足。不管是體育運動潮鞋、再到寵物，這些都是我們考慮去投資的方向。”

“結(jié)構(gòu)性投資機會”被夏堯反復強調(diào)著，“最早期的產(chǎn)品QQ也是從下沉用戶中成長以來的。比如我們投資拼多多、興盛優(yōu)選、誼品生鮮、名創(chuàng)優(yōu)品，其中名創(chuàng)優(yōu)品充分利用中國強大的生產(chǎn)能力提供高性價比產(chǎn)品，像這種投資都是跟結(jié)構(gòu)性的投資機會相關(guān)的。”

在這種情況下，只有進行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整和布局才能應對這一切。結(jié)構(gòu)性一詞或許有些學術(shù)，但確是本質(zhì)所在。喜茶把街邊沖泡茶飲店從產(chǎn)品和門店兩端升級，加入水果作為食材原料、改變商品毛利空間，是一種升級;名創(chuàng)優(yōu)品用類似7-11的門店連鎖售賣客單價較低的小商品，既有升級也有降級，也是一種結(jié)構(gòu)性調(diào)整。最重要的是，他們確實受到了消費者、特別是年輕用戶的歡迎。

當然，還有拼多多的崛起。從用戶端看，拼多多的崛起是再一次證明了價格杠桿的吸引力。但是從供給側(cè)看，本質(zhì)上是可能改變制造業(yè)資源的分布結(jié)構(gòu)，它能夠讓更多原本處于產(chǎn)業(yè)鏈底端的產(chǎn)能找到自己的發(fā)展空間，這也是結(jié)構(gòu)性的改變。

抓住供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性變化和用戶的需求變化，基本上就抓住了未來。從這一點上說，騰訊投資強調(diào)自己立足于結(jié)構(gòu)性變化倒不是托辭。做生意的方式無非兩種，一種是挖墻角似的競爭，另一種則是做大做強自己，最終贏家通吃，競爭者自然退出市場，才是釜底抽薪。

正因此，虎嗅認為，在最近兩年整個零售渠道變革趨于穩(wěn)定的情況下，越來越多的資本開始投資品牌商，從品牌的角度分享消費升級紅利，騰訊投資也不例外，越來越多的品牌案例也在進入騰訊投資的雷達?？梢灶A見，未來在消費品牌投資方面，騰訊也是不可或缺的重要力量。

畢竟，品牌比渠道，能夠更加直接的影響用戶。而消費升級的終局，一定是中國本土品牌的升級。就如夏堯所說，“這種投資策略延續(xù)到現(xiàn)在，我們也關(guān)注新的品牌。因為品牌可能和騰訊小程序、微信等私域流量結(jié)合后會有很多令人興奮的點：包括新的DTC(Direct To Consumer，直接面向投資者的營銷模式)。從這個思路看，站在騰訊的角度，我們愿意去扶持這樣的一批公司去成長。所以不論從業(yè)務的角度、還是股權(quán)的角度，這都是我們希望去探索的一個方向。”

玩法

在同行看來，騰訊做投資，有自己的很多優(yōu)勢，品牌、資金、團隊都算是富二代的配置。不過從投資的角度看，騰訊能不能做好投資，特別是消費零售投資，還是要遵循這個行業(yè)的一般規(guī)律。而從旁觀者的角度看，騰訊也有許多自己的特點。

首先是關(guān)于騰訊樂于“接盤”成熟項目的說法。從投資輪次來看，在消費零售領(lǐng)域騰訊投資很多的代表案例，都是在B輪以后(含B輪)進入，比如拼多多、喜茶、誼品生鮮等。有業(yè)內(nèi)人士認為，這一打法更接近PE，而不是早期的風險投資。也就是說，一般模式基本跑通，有了一定市場規(guī)模和用戶基礎(chǔ)的公司，騰訊才會入局。

對此，騰訊投資回應說，對于早期項目騰訊投資的并不少，“投資的階段很多，我們投了非常多的早期的公司，無論是數(shù)星星還是投確定性，最重要的是，能夠多大程度上理解公司。如果能夠在早期理解的更清楚，可能投資的更早。也可能是到一定階段才看清楚，再下重投。”

另一個評價是騰訊投資相對比較“佛系”，表現(xiàn)之一就是著名的10%小股東策略。特別是對于很多門店資產(chǎn)和供應鏈很重的公司，騰訊還是堅持只提供工具，不涉足具體經(jīng)營。也可以說是不碰貨，不下場。

這種策略曾經(jīng)獲得了被投企業(yè)的稱贊。步步高創(chuàng)始人、董事長王填先生關(guān)于“阿里像蘋果iOS,騰訊像Android”的比喻廣為流傳，這種“騰訊投資不霸道”的形象介紹，其實是幫助騰訊打消了很多實體零售商的顧慮，至少為騰訊后面做更多投資提供了輿論準備。

此外，和上一條“佛系”比較沖突的是，騰訊在消費投資領(lǐng)域還是比較敢于投資新模式，這是騰訊投資的“核心風險”所在，比如前面說過的業(yè)內(nèi)爭議比較大的便利蜂。在目前已知的案例里，騰訊投資過的最“傳統(tǒng)”的公司，應該是從合肥發(fā)展起來的誼品生鮮。做的是最基礎(chǔ)的生鮮民生業(yè)務，用戶群年齡偏大，和永輝、每日優(yōu)鮮、便利蜂完全不同。但是，誼品的社區(qū)生鮮店模式，也是最近幾年行業(yè)才開始重視的，可以視為一個新業(yè)態(tài)。而關(guān)于誼品在投資人面前拿出的靚麗數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)也有不同看法。究其原因，是因為誼品采用加盟的模式快速擴張，加盟的做法使得其可對標比較的公司并不多。

對于此，騰訊投資回應虎嗅說，“我們非常喜歡爭議企業(yè)，從我們投過的好標的經(jīng)驗來看，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，爭議背后往往意味著巨大的機會，意味著成長機會。所以我們非常開放去看待爭議這件事情。”

一位騰訊被投公司員工對虎嗅表示，相對于一些經(jīng)驗驅(qū)動的投資機構(gòu)，騰訊投資的特點是有很強的數(shù)據(jù)驅(qū)動意識，綜合騰訊內(nèi)部的各種數(shù)據(jù)，來進行投資的判斷。

一位投資人表示，從目前的戰(zhàn)果來看，騰訊在消費領(lǐng)域投資的項目，整體上表現(xiàn)還是不錯的。一方面是幾個比較熱的風口都沒有錯過，另一個是沒有掉進過明顯的大坑或者口碑很差的項目，所以從總體風格上，這還是一家求穩(wěn)的投資機構(gòu)。當然，他也指出，很多騰訊投資的標的，都是幾家機構(gòu)聯(lián)合投資，或許還不能算是有很大的差異性。而騰訊最讓人羨慕的，還是能夠投出拼多多這樣影響整個行業(yè)格局的戰(zhàn)略級投資。

不過，隨著消費零售領(lǐng)域的變化，這樣戰(zhàn)略級的投資機會可能越來越少。從整個消費市場的變化說，一方面是新品牌快速崛起，另一方面，這些新品牌的生命周期還有待驗證。就像新品牌眾多，而成就一個可口可樂、阿迪達斯需要半個世紀的時間。而對于投資機構(gòu)來說，面對今天這樣一個消費品牌井噴的時代，投資機構(gòu)必須更加前置的布局，向早期項目滲透。這對于騰訊投資這樣一個經(jīng)常B輪“接盤”的機構(gòu)，會是一個新的挑戰(zhàn)嗎?

至少騰訊投資認為自己做好了準備，可以應對這些新變化。但是騰訊也指出，在投資方面他們不會過分關(guān)注風險，而是最終在財務回報、戰(zhàn)略協(xié)同以及社會價值幾方面的平衡。另外，從財務角度看，早期估值低，但風險也會高，騰訊投資永遠在清晰度和估值水平做一個平衡。“從戰(zhàn)略的角度上看，我們會做更大的考慮，我們永遠會做財務和戰(zhàn)略的并行，如果戰(zhàn)略價值很大，即使財務上可能沒有看的那么清楚，我們也會出手，因為相互能夠形成更多的幫助和合力。”夏堯表示。

關(guān)鍵詞： 京東 騰訊 投資