“中國休閑零食第一股”來伊份(603777.SH)掉隊了。

近期，來伊份對外披露了公司2020年半年度報告，凈利潤出現(xiàn)較明顯的下滑。半年報數(shù)據(jù)顯示，來伊份實現(xiàn)營收為21.36億元，同比上漲4.85%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤約為1234.29萬元，同比下降72.25%;扣非后凈利潤為虧損998.67萬元，同比大幅下降133.95%。

對于上半年業(yè)績的下滑，來伊份在接受《商學院》記者采訪時表示，由于繼續(xù)加大人才引進力度，加大信息化建設(shè)投入，推動品牌升級宣傳，推進業(yè)務布局等，公司銷售費用、管理費用當期增加，對當期利潤造成一定影響。但是公司整體費用的投入是可控的，效果也是比較明顯的，營收整體比較穩(wěn)定，電商渠道日漸成熟，線下優(yōu)勢不斷鞏固。

“像來伊份這種以線下為主、線上為輔的公司，2020年上半年一定會受新冠疫情的影響，而且它的業(yè)務主要在華東地區(qū)，華東地區(qū)對于疫情的管控力度也是最大的，所以這一塊對于來伊份線下門店的影響比較大，雖然這屬于階段性的事情，突發(fā)性的影響。”食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示。

“零食第一股”順風順水

1999年施永雷和郁瑞芬在上海開設(shè)來伊份的第一家門店的時候，良品鋪子的創(chuàng)始人楊永紅還在廣東賣電器，而三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原則還是一個社會“小混混”，到處擺地攤、賣光碟，離未來的成功似乎遙不可及。

創(chuàng)立于1999年的來伊份是國內(nèi)較早的休閑零食企業(yè)，總部位于上海，其創(chuàng)始人為施永雷和郁瑞芬夫婦。早期的來伊份業(yè)務主要集中在上海市場，公司產(chǎn)品主要覆蓋堅果炒貨、肉類零食、果干蜜餞、糕點餅干、果蔬零食等十大核心品類，大約800余款產(chǎn)品。

經(jīng)過幾年的直營連鎖化發(fā)展，來伊份在擁有了幾十家門店之后，2006年終于走出上海市場，把業(yè)務擴展到江蘇市場，隨后的幾年時間其經(jīng)營范圍也主要集中在江浙滬地區(qū)，以直營連鎖為主，業(yè)務發(fā)展穩(wěn)扎穩(wěn)打。

2011年來伊份營業(yè)收入已經(jīng)達到25億元，而這時的楊永紅創(chuàng)立的良品鋪子才剛剛成立五年，還遠沒有形成規(guī)模;而章燎原則還沒有開始創(chuàng)業(yè)，只是一家企業(yè)的金牌銷售，一年后才開始創(chuàng)立三只松鼠。但是這時的來伊份已經(jīng)是國內(nèi)最有實力的休閑零食企業(yè)了。

2016年，來伊份在上海證券交易所主板上市，成為國內(nèi)第一家上市的休閑零食企業(yè)。當時的來伊份已經(jīng)是中國零食行業(yè)的一面旗幟，也是國內(nèi)第一家上市的休閑零食企業(yè)，號稱“中國休閑零食第一股”。

截至2016年底，來伊份先后在上海、江蘇、浙江、北京、安徽等16個省、直轄市開設(shè)連鎖門店2260家，其中直營門店2091家，特許經(jīng)營加盟門店169家。門店遍布全國上百個大中城市，尤其在上海、江蘇、浙江等地區(qū)形成了營銷網(wǎng)絡規(guī)模優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，可以說在江浙滬城市的大街小巷到處都可以看到來伊份的連鎖門店。

上市以后，來伊份又對品牌進行升級，通過第八代門店形象升級、移動 APP 系統(tǒng)迭代升級、商品包裝升級、對“伊仔”卡通形象視覺升級，賦予來伊份年輕、時尚、活力的品牌形象。此外，借助上市的契機，來伊份還策劃了“上交所驚現(xiàn)真牛”事件營銷、冠名真人秀節(jié)目《我們的挑戰(zhàn)》優(yōu)酷獨播，以及參與制作《吃貨跟我走》電視專題節(jié)目，通過這一系列的營銷傳播提升了品牌的活躍度和影響力。

在朱丹蓬看來，來伊份憑借著先入為主的先發(fā)優(yōu)勢在休閑零食行業(yè)迅速立足，加上以直營連鎖為主的擴張模式，在經(jīng)濟發(fā)達的江浙滬地區(qū)穩(wěn)扎穩(wěn)打，在線下渠道這一塊建立了競爭優(yōu)勢。

上市后變“前浪”

上市對于企業(yè)而言一向都是一把雙刃劍。對于來伊份而言，上市即巔峰。

上市當年的2016年來，伊份營收達到32.37億元，同比增長3.51%;歸屬上市公司股東凈利潤為1.34億元，同比增長1.9%。雖然營收和凈利潤保持雙增長，但是增速都很低，和競爭對手相比就是不進則退。

以三只松鼠為例，成立僅四年時間，營收就已經(jīng)突破50億元，利潤達到2.63億元，兩大指標均超過來伊份;而A股“第二只零食股”鹽津鋪子2016年年度報告同比增長30.88%，增速也大幅度超過來伊份。

上市之后的2017年、2018年和2019年，來伊份的業(yè)績也不盡如人意，財報數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年和2019年其營業(yè)收入同比增長分別為12.35%、7.01%和2.86%，增速明顯逐年滑落;而盈利的表現(xiàn)也堪憂，2017年時，其歸屬于上市公司股東的凈利潤是1.01億元，到2018年，其歸屬于上市公司股東的凈利潤則滑落至1010.90萬元，2019年稍有增長至1037.10萬元。

“來伊份的短板主要是銷售渠道的單一，對于零食行業(yè)來說，越來越多的消費者將選擇線上消費，而來伊份的門店主要集中在江浙滬特別是上海地區(qū)，對其產(chǎn)品溢價以及風險分擔等方面都會產(chǎn)生阻礙，江浙滬的門店租金較高，人力成本也比較高，來伊份凈利潤處于下滑狀態(tài)，與高昂的商業(yè)租金有著極大關(guān)系。”朱丹蓬分析認為。

事實上，來伊份的銷售主要在線下，早在2012年底的時候來伊份的直營門店數(shù)量就已經(jīng)達到2558家。但是到了2016年上半年，門店數(shù)又下降到2111家，關(guān)閉了大約500余家直營門店。因此，從2012年到2016年其門店數(shù)量整體是減少的，這也導致這幾年時間，來伊份的營收和利潤增速明顯放緩。一直到2016年，江浙滬地區(qū)對來伊份銷售收入的貢獻都在90%以上，而這一市場經(jīng)過多年耕耘已經(jīng)趨于飽和，直接限制了來伊份業(yè)績的進一步增長。

然而，從2012年到2016年，成立才四年的三只松鼠憑借著電商模式，銷售業(yè)績大幅度增長，2016年營收已經(jīng)突破50億元，年均增長超過300%。三只松鼠抓住了電商發(fā)展的紅利期，依靠阿里巴巴、京東、拼多多等第三方電商平臺巨大的流量，迅速將營收規(guī)模做大。

反觀來伊份則一直側(cè)重線下渠道，對于線上渠道投入很保守，導致其電商業(yè)務所占比例低;而線下門店又以連鎖直營為主，拓展速度緩慢，導致來伊份逐步被三只松鼠、良品鋪子等競爭對手超過。不得不說，來伊份保守的渠道策略和區(qū)域擴張戰(zhàn)略是其逐步落后的主要原因。

依賴投資 電商滯后

像很多上市公司上市以后，為了防止主業(yè)業(yè)績下滑，都開始用上市融資的錢做一些相關(guān)的投資和理財，“把雞蛋放到不同的籃子里”，來伊份也不例外。

2018年來伊份投資和理財?shù)氖找娓哌_2669.24萬元，加上政府補貼的收入，來伊份的非經(jīng)營性的收益高達5663萬元，因為有了這部分盈利，2018年來伊份的凈利潤才體現(xiàn)為1010.90萬元。這也就意味著2018年來伊份零食主業(yè)虧損高達4652萬元。2019年的情況也類似，但主業(yè)虧損有所收窄。財報顯示，2019年來伊份扣非后凈利潤虧損3296萬元。

事實上，這兩年來伊份整體業(yè)績依然可以保持增長的一個很重要因素就是投資，投資的收益在很大程度上彌補了主業(yè)的虧損，因此，從賬面上看來伊份依然是增長和盈利的。但是主業(yè)持續(xù)的虧損也是一個不爭的事實。

對于主業(yè)業(yè)績的下滑，來伊份方面書面回復《商學院》記者表示，公司近幾年在保持一定合理利潤的基礎(chǔ)上，重點聚焦收入規(guī)模擴大，堅持線上線下全渠道統(tǒng)籌發(fā)展，持續(xù)進行品牌升級，渠道與品牌協(xié)同發(fā)力。因此，公司銷售費用、管理費用當期增加，對當期利潤造成一定影響，公司整體費用的投入是可控的，效果也是比較明顯的。電商渠道日漸成熟，線下優(yōu)勢不斷鞏固。

在將上市的資金主要投入到線下門店的擴張和投資理財?shù)耐瑫r，來伊份并沒有將互聯(lián)網(wǎng)電商戰(zhàn)略作為重點，這也就導致過往的這幾年其電商業(yè)務一直沒有大的突破。盡管2011年來伊份就成立了電子商務公司，也推出了官方商城和移動APP，但是投入較少，流量并不大，而且也沒有過多地依賴第三方的電商平臺，導致其電商業(yè)務發(fā)展緩慢。從2015年到2019年，來伊份的電商收入從2.13億元增長到5.26億元，盡管比重增長一倍以上，但是增速并不快。

相反，三只松鼠、良品鋪子卻紛紛借助電商平臺和電商戰(zhàn)略快速崛起。2019年成立才7年時間的三只松鼠營收就突破100億元，其中電商渠道收入占90%以上;良品鋪子2019年營收也達到了77億元，而且良品鋪子無論是電商渠道還是線下渠道都發(fā)展得很均衡，2020年2月也在國內(nèi)主板實現(xiàn)了上市。

而來伊份2019年營收剛突破40億元。在休閑零食行業(yè)，第一家上市的來伊份更像被“后浪”超越的“前浪”。其保守的渠道策略，過度依賴線下門店和直營模式，導致其渠道拓展速度緩慢;加上過度集中在江浙滬市場，網(wǎng)點趨于飽和，其單位坪效很難提升。

“萬家燈火”增收不增利

2017年，來伊份為了拓展銷售渠道，推出“萬家燈火”計劃，加速線下渠道的拓展，并擴大加盟業(yè)務。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2017年來伊份的門店數(shù)達2460家，其中直營門店2252家，加盟店208家，較2016年底的 2260家門店凈增長200家。

來伊份方面表示，未來將繼續(xù)在線下推進“萬家燈火”計劃，精耕上海、江蘇等成熟市場，發(fā)展安徽、北京等成長市場，培育深圳、江西、重慶等市場，加速線下渠道拓展布局，在擁有潛力市場的區(qū)域及合適的商業(yè)地段拓展優(yōu)質(zhì)門店，推進直營門店、加盟門店業(yè)務發(fā)展。

但是線下渠道的擴張卻讓來伊份走上“增收不增利”的怪圈。根據(jù)2017年財報顯示，2017年其銷售費用金額達11.06億元，同比增加了1.23億元，同時管理費用也較上期增加了5494.54萬元。2018年，這兩項費用仍居高不下，合計高達17.11億元，同比增加了2.66億元。顯然再渠道擴張的同時，運營費用個銷售費用也在大幅增加。

對于銷售費用的大幅上漲，來伊份在發(fā)給《商學院》記者的書面回復中解釋為“重點加強了全渠道建設(shè)、新市場的布局、信息及管理技術(shù)投入、各領(lǐng)域高級技術(shù)管理人才的引進，從而使相關(guān)費用有所增加，一定程度影響了當期利潤。這些費用的支出，屬于公司戰(zhàn)略性、可控制的技術(shù)及市場布局投入，公司對這一情況已有預期，隨著規(guī)模擴張的效益顯現(xiàn)，這一狀況也將得以改善。”

截至2020年6月30日，來伊份連鎖門店總數(shù)為2801家，同比增加84家，其中直營門店2430家，加盟門店371家。整體來看，雖然連鎖門店數(shù)量有所增長，但是加盟店的比例依然比較低，占比不到15%。

2019年財報數(shù)據(jù)顯示，來伊份的業(yè)績有回升的跡象。2019年來伊份實現(xiàn)營業(yè)收入40億元，僅僅增長2.86%，歸母凈利潤1037.10萬元，同比增長2.59%。但是2019年財報也顯示，來伊份的主業(yè)營收增長僅有2.39%，扣除政府補助等非經(jīng)常性損益后，全年依然虧損。

在朱丹蓬看來，從2017年實施“萬家燈火”計劃開始，從線下門店數(shù)量來看，增速比較快。但是來伊份在目前的整個零食品牌中，尤其是整個電商渠道相對比較弱，在以線下渠道為輔的渠道模式下，推出單品也有部分原因是規(guī)避電商渠道的短板，從而突出整個產(chǎn)品、大單品戰(zhàn)略的作用。從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費端去看，該戰(zhàn)略并沒有很大的差異化競爭優(yōu)勢。

“新鮮零食”戰(zhàn)略可否拯救來伊份?

上市這三年，來伊份整體業(yè)績不佳，營收增速緩慢，利潤從正到負。為了扭轉(zhuǎn)不利的局面，來伊份也進行了很多戰(zhàn)略升級和變革。2017年推出“萬家燈火”計劃，也逐漸開始重視電商戰(zhàn)略，逐漸加大投入。

電商渠道方面，來伊份持續(xù)投入資金構(gòu)建涵蓋第三方的電商平臺、“來伊份商城”(自營移動APP)、來伊份外賣平臺的全方位銷售體系，同時在直播與內(nèi)容電商領(lǐng)域發(fā)力。2020年上半年，來伊份線上電商實現(xiàn)營業(yè)收入3.28億元，較去年同期增長49.16%。

按說在零食行業(yè)和三只松鼠相比，來伊份擁有較好的線下門店渠道，業(yè)績應該更為穩(wěn)健和豐厚，但其實這幾年其業(yè)績并不理想，甚至和三只松鼠一樣陷入“增收不增利”的怪圈。三只松鼠過度第三方電商渠道，成了給電商平臺打工的企業(yè)，而來伊份過度依賴線下門店，門店租金的持續(xù)走高吞噬了來伊份的利潤。

對于凈利潤的持續(xù)下滑、增收不增利的情況，來伊份方面表示主要是因為加大人才引進力度，加大信息化建設(shè)投入，推動品牌升級宣傳，推進業(yè)務布局等，公司銷售費用、管理費用當期增加，對當期利潤造成一定影響。

“來伊份線下門店的擴張對其利潤影響會比較大，如果不是從門店擴張的角度看，來伊份應該是不會虧，目前處于拓展期和轉(zhuǎn)型期，整體而言成本會偏高。”朱丹蓬分析認為。

在2020年半年度報告中，來伊份指出，今年5月18日正式啟動“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略。提出采用“中央廚房式供給”以保證產(chǎn)品的新鮮口味，并提出“原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、配送領(lǐng)鮮、產(chǎn)銷爭鮮”五大標準，打破零食與主食的明確邊界。

來伊份方面在書面回復《商學院》記者時表示，為了推動“新鮮零食”戰(zhàn)略，來伊份官宣王一博為品牌代言人，新的門店版本LYFEN Go、LYFEN Mall、LYFEN Lab等形式，快速在全國市場推出、復制及落地，讓消費者在品牌、產(chǎn)品、終端體驗上得到進一步提升。來伊份在新鮮零食細分賽道上，同步啟動了全新的“伊仔兒童零食” 系列產(chǎn)品研發(fā)工作，在現(xiàn)有多款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上又推出多種新品。

在朱丹蓬看來，“新鮮零食”戰(zhàn)略從整個布局到落地和變現(xiàn)最少還需要兩年時間，在一定程度上可以帶動就業(yè)和扶貧，從長遠角度看，這個戰(zhàn)略具有一定的差異化，還是不錯的。而來伊份的優(yōu)勢是線下渠道，補齊線上短板也只是時間問題，因此從長遠看比三只松鼠這樣的以線上為主要渠道的零食企業(yè)更有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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