近年來,中國人口出生率不斷下滑。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2010年我國人口出生率為11.9%，2022年已經(jīng)下降至6.77%；出生率的不斷下滑，也給國內(nèi)的孕嬰童相關產(chǎn)業(yè)帶來較大挑戰(zhàn)。

紅星資本局注意到，近日，母嬰連鎖巨頭孩子王(301078.SZ)發(fā)布公告稱，擬以10.4億元收購樂友國際商業(yè)集團有限公司(以下簡稱“樂友國際”)65%股權。交易完成后，樂友國際將成為孩子王的控股子公司。

兩家母嬰零售門店的“抱團取暖”引發(fā)了市場較大關注。不過面對出生率持續(xù)下滑以及市場競爭加劇影響，孩子王此次斥擬巨資收購樂有國際，又將面臨何種挑戰(zhàn)？

(資料圖片)

高價收購協(xié)議，另藏“玄機”

公開資料顯示，孩子王成立于2009年，首店開在南京建鄴萬達，此店也是當時國內(nèi)最大的母嬰童主題店。

此后孩子王延續(xù)“大店”風格，2015年，孩子王門店已經(jīng)破百；同時企業(yè)正式推出線下線上全渠道戰(zhàn)略布局，并上線第一版官方APP商城。

2021年10月，孩子王登陸創(chuàng)業(yè)板上市。財報顯示，截至2022年底，孩子王開設了508家直營門店。

總的來說，十多年的發(fā)展，孩子王從南京起步，目前主要集中在華東、華中和華南地區(qū)。

關于此次收購樂友國際，孩子王在公告稱，收購舉動是為了積極搶抓市場發(fā)展機遇，通過收購行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，進一步完善市場布局，提升市場占有率和品牌知名度。

來源：企業(yè)公告

據(jù)了解，樂友國際也是我國母嬰童行業(yè)大型連鎖零售企業(yè)，主要為適齡兒童家庭提供母嬰商品零售及部分增值服務。

據(jù)公告中披露的數(shù)據(jù)，截至2022年末，樂友國際開立了494家直營門店和50家托管加盟店，其中北京、天津、陜西、河北、遼寧等北部地區(qū)門店占比超過70%。

從孩子王門店與樂友國際門店的分布來看，孩子王主要在南方市場，樂友國際主要在北方市場，收購樂友國際，對孩子王來說確實是南方和北方區(qū)域覆蓋版圖互補。

從“價格”上看，對于65%的股權價值10.4億，孩子王的公告表示，這一價格是根據(jù)樂友國際的股東全部權益的評估得出，截至去年12月31日，樂友國際的股東全部權益的評估值約16.06億，評估增值率為227.93%，所以，孩子王的公告特別提醒是評估增值幅度較大，請投資者注意風險。

不過，如此高溢價收購，也是帶著條件的。

公告顯示，本次交易設置了業(yè)績承諾，承諾期為2023年、2024年及2025年，樂友國際實現(xiàn)的合并報表的稅后凈利潤應分別不低于8106萬元、1億元、1.176億元。若本次交易不能在2023年12月31日前完成交割，則業(yè)績承諾期為2024年、2025年及2026年。2024年及2025年的承諾凈利潤及補償方式按照約定執(zhí)行，2026年的承諾凈利潤及補償方式由各方屆時進行友好協(xié)商并予以補充約定。

從孩子王與樂友國際業(yè)績對比來看，財報顯示，2022年樂友國際實現(xiàn)營收19.41 億元，同期孩子王營收為85.20億元，樂友國際的營收規(guī)模不及孩子王的四分之一。

凈利潤方面，2022年樂友國際實現(xiàn)凈利潤9822.77萬元，同期孩子王實現(xiàn)凈利潤1.22億元；可見樂友國際雖然營收規(guī)模不及孩子王，但企業(yè)盈利能力要遠超孩子王。

總的來說，孩子王愿意高價收購樂友國際，一方面是樂友國際經(jīng)營狀況良好，利潤水平比自身更好；另一方面樂友國際在北方市場規(guī)模不小，能夠補充企業(yè)在北方空缺的市場。

業(yè)績持續(xù)低迷的孩子王

其實今年以來，孩子王一直是“大動作頻頻”，除了擬收購樂友國際；今年ChatGPT概念火爆之時，孩子王也沒忘蹭個機會。

在百度發(fā)布文心一言后，孩子王隨即表示，已成為百度“文心一言”首批生態(tài)合作伙伴，將聯(lián)合打造科技化育兒的人工智能解決方案及服務

此外，今年5月，孩子王發(fā)布公告其全資子公司天津童聯(lián)供應鏈管理有限公司擬投資不超過人民幣6億元建設“孩子王華北智慧物流基地和區(qū)域結算中心項目”。

不過一系列積極布局之下，孩子王的股價卻似乎并沒有得到明顯提振。今年4月股價一度觸及10元，距離去年創(chuàng)造的歷史新低已十分接近；截至2023年6月18日，孩子王收盤價為13.1元/股，總市值145.68億元。

二級市場并不積極，或許也與孩子王低迷的業(yè)績有關。

年報顯示，2022年，孩子王實現(xiàn)營業(yè)收入85.20億元，同比下降5.84%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.22億元，同比下降39.44%；企業(yè)營收凈利潤出現(xiàn)雙雙下滑。

對此，孩子王表示2022年業(yè)績下降的主要原因，一是受宏觀環(huán)境影響，公司門店整體客流量減少；二是公司2020年、2021年和2022年分別凈增加82家、61家和13家門店，新增門店營業(yè)時間短，運營成本增加等；三是隨著公司門店規(guī)模的持續(xù)增加，折舊攤銷等固定成本同步增加等。

但事實上，孩子王的業(yè)績下滑勢頭已經(jīng)有跡可循。

財報顯示，2018年至2021年，孩子王的營收分別為66.71億元、82.43億元、83.55億元、90.49億元，增幅分別為27.43%、23.56%、1.36%、8.3%；凈利潤分別為2.76億元、3.77億元、3.91億元、2.02億元，增幅分別為194.21%、36.76%、3.61%、-48.44%。

不難看出，盡管這四年孩子王的營收都在增長，但增速已經(jīng)明顯放緩；凈利潤更是在2021年出現(xiàn)大幅度減少。

細看孩子王的營收結構，收入由6板塊組成，分別是母嬰商品銷售、母嬰服務、供應商服務、廣告業(yè)務、平臺服務、其他。

來源：企業(yè)財報、紅星資本局

年報顯示，2022年6個板塊占總營收比分別為87.04%、2.95%、7.10%、0.87%、1.25%、0.79%；可見母嬰商品銷售是企業(yè)的主要營收來源，而母嬰店銷售中，奶粉銷售又是其中的主要營收來源，2022年占比主營業(yè)務收入 53.43%。

如果再把數(shù)據(jù)拉長，2018年至今，孩子王營收結構基本沒有太大的變化，這背后也暴露出了企業(yè)的經(jīng)營困境。

首先是業(yè)務結構過于單一，對母嬰服務這種毛利率較高的業(yè)務發(fā)展不足，業(yè)務“含金量”不夠高；其次是企業(yè)對單一產(chǎn)品奶粉過于依賴，但對于奶粉商品品類來說，各大品牌也都有多個銷售渠道，因此但從奶粉銷售來說，孩子王的競爭優(yōu)勢也并不明顯。

門店層面來看，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019年至2022年，孩子王線下門店的凈增數(shù)量分別為94家、82家、61家、13家，截至2022年年底，孩子王的線下門店數(shù)量共計506家。

雖然2022年孩子王新增門店數(shù)量放緩，但門店店均收入和坪效均卻有所下滑。

財報顯示，2022年，孩子王平均門店店面坪效6289.72元/平方米，同比減少8.92%；店均銷售收入為1462.62萬元，同比減少10.60%。

業(yè)績持續(xù)下滑，孩子王迫切需要扭轉(zhuǎn)局面；不過雖然大動作頻頻，孩子王卻依舊沒能“激活”低迷的二級市場。

孩子王面臨的真正挑戰(zhàn)

從市場競爭角度看，目前國內(nèi)母嬰線下渠道主要為中小型連鎖店和個體門店，品牌集中度不高，市場較為分散。

根據(jù)央視財經(jīng)2018年公布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)有近20萬家母嬰線下店，其中，擁有1000家以上店鋪的母嬰品牌仍占少數(shù)，58.5%的母嬰品牌只有1-3家門店，47.6%的母嬰店面積在100平方以內(nèi)。

而根據(jù)華泰證券研究數(shù)據(jù)：以孩子王2021年73.86億元的商品銷售規(guī)模和約2萬億元母嬰商品市場規(guī)模來計算，孩子王的市占率僅為0.37%。

可見，即便是被稱為“母嬰零售第一股”的孩子王，也沒有太多的市場話語權。

激烈的行業(yè)競爭的另一面，是這個萎縮的市場。尼爾森IQ發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》顯示，2022年母嬰相關品類整體銷售額全渠道減少了8%。

即便此次收購樂友國際，孩子王可以實現(xiàn)“大店”與“小店”的互補（公告顯示，樂友平均單店面積在200-300平方米，屬于小店經(jīng)營模式），但孩子王依舊難以應對這個大環(huán)境帶來的巨大挑戰(zhàn)。

除了“大店模式”外，孩子王發(fā)展起來的另一個特色在于“會員制模式”；通過會員制度為企業(yè)累計私域流量，以提高用戶的留存。

不過隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷成熟，數(shù)字化的平臺越來越多，如今各大品牌都在自建互聯(lián)網(wǎng)團隊，打造“私域流量”，這也讓孩子王精細化運營存量用戶的模式，不再具備優(yōu)勢。

換句話說，離開了門店場景的孩子王，還能對自己的會員有多大的持續(xù)吸引力，在用戶留存上孩子王同樣是較大考驗。

小結：

曾經(jīng)孩子王的兩大殺手锏“大店模式”和“會員模式”，在市場環(huán)境變化下如今都面臨巨大挑戰(zhàn)。

此次想收購樂友國際，孩子王也是在盡力彌補自身短板；不過“抱團”后的成果如何，還有待時間驗證。

（文章來源：紅星資本局）

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