世界快報:這類地產(chǎn)中層,正在被房企淘汰
市場下行,項目越來越難賣,總聽見營銷人抱怨,項目走不動,客少貨難出。 一邊是慘淡的市場,一邊是永遠(yuǎn)完不成的業(yè)績指標(biāo)。
一問怎么辦,不是降價就是上渠道。這兩種手段簡單粗暴,剛開始的時候確實見效快,但久了容易形成依賴,最終變成惡性循環(huán):不上渠道就賣不動,賣不動再上更大的渠道給更多的渠道傭金。?????????????????????????????
(資料圖片僅供參考)
未來,只懂降價上渠道的地產(chǎn)操盤手,會快速被行業(yè)淘汰。而那些真正能解決問題,無論項目有多難,市場有多慘,都能打勝仗的操盤手,將會成為房企爭搶的核心人才,變得越來越值錢。???
那面對滯銷項目,如何讓逆境變順境,實現(xiàn)破局?下面分享 三個方法,希望可以讓操盤手打開思路,找出滯銷癥結(jié),并逐一擊破。
找出項目問題
“獲轉(zhuǎn)率”很關(guān)鍵
滯重項目的問題往往很多,當(dāng)局者容易迷茫,看不清問題所在。?
但找不到問題的源頭也無從發(fā)力,甚至可能容易病急亂投醫(yī),最終導(dǎo)致接下來做的每一步都是無效的。
所以,面對滯銷項目,首先要去判斷,到底項目出了什么問題。通常來看, 獲轉(zhuǎn)率是滯銷項目診斷的“北極星指標(biāo)”,也就是唯一關(guān)鍵指標(biāo)。
就比如其他行業(yè)頭部企業(yè)的北極星指標(biāo),淘寶的是銷售額,網(wǎng)易云音樂是總聽歌時間,知乎是回答問題數(shù),愛彼迎是預(yù)定房間數(shù),這些指標(biāo)是企業(yè)當(dāng)前的生命線,代表當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r的好壞,也是宏觀的增長方向。
從訪問數(shù)和獲轉(zhuǎn)率的高低不同,可以分為六種組合,每種組合的成因和解決方案也有所不同。一般以每周獲客60組以下為低訪,獲轉(zhuǎn)率10%以下為低轉(zhuǎn)。
1、高訪低轉(zhuǎn),獲轉(zhuǎn)率僅0-3% ,這種情況說明項目的市場選擇有問題,特別要注意“地緣陷阱”,看似來訪很多,但地緣客承價能力不足,很多首開項目都死在這上面。
2、高訪低轉(zhuǎn),獲轉(zhuǎn)率為4-6% ,這種情況通常項目的品價比有問題,簡單就說就是客戶感覺不值這個價。問題一般出在兩方面:展示不足和價格錨不對(客戶的貨幣化感知不足),要解決這個問題一方面可以拔升價值,另一方面可以重新梳理價格體系,適當(dāng)降價。
3、高訪低轉(zhuǎn),獲轉(zhuǎn)率為7-10% ,這個獲轉(zhuǎn)率對當(dāng)前市場的一些持銷期項目,其實還算不錯了,這個獲轉(zhuǎn)率說明市場選擇和品價比的問題不大,主要是銷售力的問題,通過改善案場基礎(chǔ)物料展示和基礎(chǔ)管理,可以很大程度解決問題。
4、低訪低轉(zhuǎn),獲轉(zhuǎn)率僅0-3% ,這樣的項目是很典型的滯銷項目,一般是經(jīng)營上就出問題了,必須得拉通經(jīng)營主官和其他非營銷職能,營銷人得發(fā)揮縱橫影響能力。
5、低訪低轉(zhuǎn),獲轉(zhuǎn)率為4-10% ,這種情況大多數(shù)是團(tuán)隊問題,通過楊三角三個維度來思考解決,即員工能力、員工思維模式和員工治理方式三個來提升到訪及轉(zhuǎn)化。
6、低訪高轉(zhuǎn),獲轉(zhuǎn)率為10%以上 ,這時候的高轉(zhuǎn)不能拋開來訪來談,轉(zhuǎn)化率不是越高越好,來訪不夠,轉(zhuǎn)化超過10%,也是不正常的。
說明要么價格賣便宜了,要么客戶擴(kuò)容沒有打開,具體表現(xiàn)為案場來訪以地緣客為主,到訪途徑多為路過,媒體多為陣地包裝,推廣多為貼地飛行策略,勢能沒有打開。
滯重項目的問題往往很多,當(dāng)局者容易迷茫,以上的模型可以做滯重項目的初步診斷,便于操盤手聚焦問題核心,但千盤千面,切忌僵化使用。
如何扭轉(zhuǎn)敗局
士氣是第一戰(zhàn)斗力
《左傳》有云:夫戰(zhàn),勇氣也。一鼓作氣,再而衰,三而竭。彼竭我盈,故克之。可見士氣對于作戰(zhàn)成敗的重要性。
商場如戰(zhàn)場,我們在做項目時,同個區(qū)域往往也是“諸侯混戰(zhàn)”的情況,想要突出重圍,就要鼓舞士氣!
那么,士氣來自有哪里?
團(tuán)隊士氣不是打雞血、喊口號和毒雞湯,而是團(tuán)隊和決策者在一個正確的認(rèn)知指導(dǎo)下,去做正確的事情,并且把事情做好做對。
樹立正確的認(rèn)知,需要做到以下三點:
1、牛市看競爭,淡市看需求
項目滯銷,市場不好、競品打擊等等都只是營銷不力的遮羞布。???
牛市看競爭,淡市看需求。牛市時更多關(guān)注市場和競爭,淡市時則更多要關(guān)注客戶需求,如果此時過度關(guān)注競品動作,很容易被對手帶著走,項目的路也就會越走越窄。
2、克服幸存者偏差
我們在做推廣和策略的時候,要謹(jǐn)慎幸存者偏差。比如做客戶地圖是基于售樓處到訪的客戶,但若樣本量少且具有隨機(jī)性,這樣做出來的客戶地圖、推廣策略等,可能就并不匹配我們實際的目標(biāo)客群,這些客戶反饋的觀點和抗性可能會將我們導(dǎo)入另一個誤區(qū)。
3、從客戶切入,找到微觀機(jī)會
營銷的切入口還是客戶,從客戶地圖和客戶畫像切入,要找到微觀機(jī)會。為什么有競品比我們價格低或者配套好,但仍然有客戶選擇我們,這些客戶就是我們的一個切入點,究竟是哪些客戶選擇我們,又是看中了我們什么。在一己之力改變不了市場大趨勢里情況下,抱怨市場是沒有意義的,要做的是聚焦客戶,主打差異化。
在有了對的認(rèn)知后,我們要知道什么是對的事情:
1、清鍋冷灶得先燒熱
許多操盤手在面對滯重項目時,會向集團(tuán)要資源,比如申請降價促銷、提高渠道點數(shù)、預(yù)付傭,要搞線上營銷等,但很多時候一頓操作猛如虎,一看成交個位數(shù)。
這是為啥?因為在項目還是清鍋冷灶的時候就急于下米,是燒不熱煮不熟飯的,得先把士氣先一點點恢復(fù)起來,然后再來大動作。
2、激活存量客戶
在滯銷階段,沒有足夠的新客戶到訪,需要制造一些新的節(jié)點和動作,去激活那些看過項目但沒買,沒有明確拒絕也沒買別的項目的存量客戶。
可以先制造一些小的活動和定制化的優(yōu)惠,先打“小型游擊戰(zhàn)”,逐個擊破,先打一些小勝仗,在這個過程中逐步建立起團(tuán)隊信心,把爐灶燒熱后,再搞一些大動作。
那怎么把事情做對呢?有以下幾個點要遵循:
1、不要空泛,銷售是微觀的
銷售本身是直接對接客戶的,是一個微觀的、具體的行為,特別是在項目滯銷時候,再去寬泛的談市場、談數(shù)據(jù),談廣義庫存狹義庫存等,是起不到什么效果的,重要是解決客戶具體的抗性和痛點。
2、附近就是星辰大海
拓客時候大家容易有個誤區(qū),覺得區(qū)域內(nèi)客戶薄了,就使大力氣去拓外溢客戶,推廣和渠道都是,但拓客最需要解決的是區(qū)域內(nèi)客戶,要做透這些有地緣的客戶,地緣=血緣+親緣+工作緣+買房緣,因為這些緣故,區(qū)域內(nèi)客戶永遠(yuǎn)是拓客的最核心。
對于客戶資源搜索,可以用下面這個頭部房企的模型。根據(jù)交通和支付力分析,再結(jié)合大數(shù)據(jù)的需求數(shù)據(jù)分析,大致預(yù)判出拓客的機(jī)會點在哪。
在正確的認(rèn)知下,去做好微觀的事情,激活存量客戶和區(qū)域內(nèi)客戶,從小勝仗到大勝仗,逐漸建立起團(tuán)隊信心,有了士氣就有了戰(zhàn)斗力。
集中優(yōu)勢兵力“以多勝少”
打“運動戰(zhàn)”而不是“陣地戰(zhàn)”
毛選第一卷中說到,“集中兵力看來容易,實行頗難,人人皆知以多勝少是最好的辦法,然而很多人不能做,相反地每每分散兵力,原因就在于指導(dǎo)者缺乏戰(zhàn)略頭腦,為復(fù)雜的環(huán)境所迷惑,因此被環(huán)境所支配,失掉自主能力,采取了‘應(yīng)付主義’”。
“以多勝少”的前提,是有非常清晰的戰(zhàn)略重點和方向。
滯重項目破局的“以多勝少”,可以參考波特的三大競爭策略,即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略,對應(yīng)到房地產(chǎn)營銷就是價格、土地、細(xì)分市場。
當(dāng)主打價格時,價格就要有足夠的競爭力,如果只是便宜個不痛不癢的五十一百根本沒用,屬于無效降價,損失利潤又沒有效果。
當(dāng)主打土地的差異化時,我們要知道,產(chǎn)品的差異化歸根結(jié)底是來自于土地的。比如之所以能做優(yōu)質(zhì)的四開間朝南的戶型,是因為土地有優(yōu)勢面寬資源足夠,比如居住舒適度高的低容積率,也是因為地塊優(yōu)勢。
如果既沒有價格優(yōu)勢,土地差異化也不夠時,那就要主打細(xì)分市場。比如90平的三房市場,區(qū)域內(nèi)這個戶型都快出清了,只有我項目有時,就抓住這個細(xì)分市場抓緊出貨。比如200平的改善戶型,在市場空缺時,也要抓住這個機(jī)遇。
“以多勝少”的核心是要集中優(yōu)勢兵力。
從波特的五力模型引申到房地產(chǎn)營銷,這個兵力指的就是團(tuán)隊、價格、節(jié)點、展示、推廣,至少五者有其一能集中發(fā)力。
是否能打造出一只超強(qiáng)甚至降維打擊的團(tuán)隊,價格是否到位能否讓團(tuán)隊有信心,重大節(jié)點時所有條線是否能全部跟上,項目的包裝展示是否能做非常亮眼,或者是集中推廣起勢。
任何一個項目要破局,都要三大競爭策略有其一,然后圍繞這個策略,來部署優(yōu)質(zhì)兵力,從而逐步扭轉(zhuǎn)時局。
在懂得以上機(jī)制后,還需要指導(dǎo)者有戰(zhàn)略頭腦,不要有應(yīng)付主義。
毛選第一卷中說到,“指導(dǎo)者缺乏戰(zhàn)略頭腦,為復(fù)雜的環(huán)境所迷惑,因此被環(huán)境所支配,失掉自主能力,采取了‘應(yīng)付主義’”。
如何克服應(yīng)付主義呢?在做策略時,對市場的研判非常重要,操盤手需要對宏觀、中觀、微觀三個方面做分析,再去說服老板。
就拿降價來說,不同時期降價的目的和效果不同。比如區(qū)域市場將要卷起來了,那即使是打八折賣,能夠盡快出貨,盡早脫身也是好的,這個八折可能已經(jīng)是項目往后價格的最高點了。
做中微觀分析時,以下這個模型就能幫決策者分析市場。通過城市和地段劃分四象限,再用微觀的競爭來做修正。需要注意的是,這個象限里,城市好壞和地段好壞的不是拍腦袋決定的,而是要基于客觀數(shù)據(jù)的。
比如結(jié)論是弱城市弱地段,那就要量在價先,先降價跑量。
弄清如何強(qiáng)兵力之后,要再搞清滯重項目的作戰(zhàn)方法,要打“運動戰(zhàn)”而不是“陣地戰(zhàn)”。
運動戰(zhàn)是依托較大的作戰(zhàn)空間,來換取時間移動兵力包圍敵方,以優(yōu)勢兵力速戰(zhàn)速決,逐個擊破。需要兵力迅速地前進(jìn)和迅速地后退,迅速地集中和迅速地分散。
轉(zhuǎn)譯到房地產(chǎn)營銷中,陣地戰(zhàn)就是只出些普通的優(yōu)惠政策和線上推廣,和渠道的黏性也普通,中介政策也三個月不變,然后就窩在售樓處,等著客戶自然到訪或中介帶客戶上門。
所謂的運動戰(zhàn)就是整個營銷團(tuán)隊和策略要非常靈活迅速。
比如這個月主推出某一棟的低樓層單位,以優(yōu)惠價格將區(qū)域內(nèi)的存量客戶洗一遍,然后下個月再重點推其他產(chǎn)品,比如價格高但景觀更好的產(chǎn)品,洗對價格不太敏感,對生活品質(zhì)有追求的這類型客戶。
又或者某個月主推全民營銷政策,聯(lián)絡(luò)已成交客戶做老帶新,配合一些業(yè)主活動等,再某個月又主打中介,配合高點的渠道點數(shù)和跑鋪推介等活動。
在滯重項目破局時,就要求變,求突破,陣地戰(zhàn)是行不通的,只有靈活多變的運動戰(zhàn)才能打開局面。 (如需更多溝通,可添加本文作者微信a82c08,請備注公司+姓名+職務(wù))
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