對中國房地產(chǎn)企業(yè)來說，2019年是艱難前行的一年，也是把握機會逆勢突圍的一年。在“嚴調(diào)控、去杠桿”的大背景下，房地產(chǎn)行業(yè)在2019年進入新的發(fā)展階段，這已是業(yè)界共識。

《證券日報》記者隨機采訪了幾個不同條線的地產(chǎn)界“老司機”，得到的答案或許能折射出中國房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)實生態(tài)。

“房難賣，業(yè)績壓力很大，不得不支付渠道費找購房者，有的城市渠道費居然高到要支付10個點。”一位具有多年操盤經(jīng)驗的地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士向記者訴苦。

一位主管融資的地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士則表示，“能用的融資工具都用了，除了上半年有窗口期外，總體來說，低成本的錢市面上難尋。”

一位主管土地投拓工作的地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士比上述兩位更為焦慮，“我感覺今年休息的時間最多了，已經(jīng)有被裁掉的危機感。”

林林總總，正如龍湖集團掌舵人吳亞軍在一次業(yè)績會上所稱，水大魚大、蒙眼狂奔的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。調(diào)控的趨嚴、規(guī)模之爭的愈演愈烈、融資的收緊、“大魚吃小魚”的并購頻發(fā)，都讓地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者感受到了一絲絲寒意。

即將過去的2019年，有些城市的樓市量價雙雙回落，有些地區(qū)的部分項目則一房難求;有的房企已提前邁過5000億元的銷售門檻，有的房企則頻現(xiàn)債務(wù)危機只能斷臂求生;有的房企決定春節(jié)放假19天以慶?？缛?ldquo;千億元俱樂部”，有的房企則在歷經(jīng)轉(zhuǎn)型陣痛后含淚下達裁員指令……這就是2019年的房地產(chǎn)市場，寒意與生機并存。

在房地產(chǎn)這個天然資金密集型行業(yè)中，高負債導(dǎo)致的高利息支出一直是高利潤的勁敵。不管是頭部房企，還是中小房企，都難以獲得低成本融資，尤其是民營房企。如果再碰上債務(wù)違約危機，引發(fā)連鎖反應(yīng)，就會像多米諾骨牌效應(yīng)一般勢不可擋，進而拉開“大魚吃小魚”的購并大幕。

收官月 調(diào)控政策仍層出不窮

在2019年的收官之月，各地針對房地產(chǎn)市場的調(diào)控政策仍層出不窮，調(diào)控的方式和火候也“冷熱不一”。

2019年12月11日，湖南省長沙市發(fā)改委發(fā)文，對商品房價格構(gòu)成進行規(guī)范，并將商品房平均利潤率限定在6%-8%。12月12日早間，長沙市發(fā)改委回應(yīng)稱，這是長沙2017年新政有效期滿后的延續(xù)，且僅適用于成本法監(jiān)制商品住房。

同樣是在12月11日，江蘇省張家港市房產(chǎn)交易中心工作人員稱，取消限售過戶的政策已經(jīng)停止。

12月25日，浙江省溫州市發(fā)布《溫州市人才住房銷售并舉實施辦法》，該政策提及，優(yōu)秀人才可享受配售型人才房售價打5折-7折優(yōu)惠，配租型人才房租金打3折優(yōu)惠。

“今年的樓市政策一直是雙向調(diào)控，既有放松，又有收緊。”中原地產(chǎn)首席分析師張大偉指出，在地方政府緊鑼密鼓的政策調(diào)整下，2019年年初至今，房地產(chǎn)調(diào)控次數(shù)合計達575次，遠超去年全年的450次。

值得關(guān)注的是，多城密集啟動人才政策與購買住房資格往往是相關(guān)聯(lián)的，這是2019年樓市政策的最大特點之一。據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計，僅在11月份，就有超過20個城市發(fā)布各類人才吸引政策，佛山、南京、上海、成都、中山等近十個城市發(fā)布的人才政策都有與人才購房資格、購房補貼相關(guān)的內(nèi)容。從全年來看，全國已有超過170個城市發(fā)布各種人才政策，與2018年同比增幅超過40%。

但總體來看，此輪調(diào)控政策的總基調(diào)仍是趨嚴、趨穩(wěn)。隨著近兩年各種調(diào)控政策的輪番出臺，一度狂熱的樓市開始被導(dǎo)入理性通道。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年11月份，70個大中城市新建商品住宅中，僅44個城市房價上漲，較10月份再減6城;房價下滑城市增至21個，為年內(nèi)最高，一線城市廣州也進入跌幅前十。

在與《證券日報》記者交流時，多位地產(chǎn)企業(yè)管理層和一線地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士均表達了“樓市已經(jīng)進入調(diào)整期”的觀點。

增量市場“天花板”還未降臨

雖然身處政策調(diào)控的寒冬，但房地產(chǎn)市場的機遇也不少，因為中國房地產(chǎn)增量市場的“天花板”還未降臨。從目前來看，一二線核心城市依舊維持較高的銷售水平;三四線城市的樓市成交量雖然明顯降速，但并未失速。

作為易居旗下的專業(yè)研發(fā)部門，克而瑞地產(chǎn)研究中心(簡稱“克而瑞”)預(yù)計，全年地產(chǎn)行業(yè)銷售規(guī)模將同比微增，再創(chuàng)新高。參照2018年及2019年各月銷售增速，預(yù)計2019年全年商品房銷售面積與銷售金額將分別達到17.2億平方米和16.1萬億元。

身處一線的房企都會感受到冷風襲來之痛，只是每家企業(yè)的耐冷度不同而已。在一樣的樓市寒冬里，不同房企卻在上演不同的好戲。有的企業(yè)，在年初立下的目標已注定完不成;有的企業(yè)，嘴里在說“要活下去”“不看重規(guī)模”，全年卻在忙著拿地。

據(jù)克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至11月底，按照全口徑銷售額計算，全國已有27家房企邁入“千億聚樂部”。另外，祥生地產(chǎn)、佳兆業(yè)、濱江集團、藍光發(fā)展、美的置業(yè)、龍光地產(chǎn)和榮盛發(fā)展這7家房企的銷售額均超過900億元，分別為985億元、980億元、976.8億元、937.1億元、910億元、909億元和901.9億元;再加上銷售額達898.5億元的中國鐵建，這8家房企也都有望在最后一個月沖刺一下，闖進“千億元俱樂部”。

12月24日，浙江本土第二大房企濱

江集團發(fā)布一則《春節(jié)旅游休假通知》，釋放了三重信息：一是公司銷售額突破“千億元大關(guān)”;二是為了分享“千億元成果”，員工春節(jié)放假19天;三是鼓勵從員工到中高層旅游休假，發(fā)放旅游津貼2萬元至5萬元不等。一句話總結(jié)就是，“不僅要送員工去旅游，還要加薪!”

“考慮到最后一個月的拼命沖刺，這幾家房企可能會實施‘以價換量’的銷售策略。到了年底，今年或許會有35家房企進入‘千億元俱樂部’，2018年是30家。”財經(jīng)評論員嚴躍進向《證券日報》記者表示。

“我這個月每天都是半夜回家，最后一個月，營銷條線的人都在玩命干活。今年不同往年，規(guī)模上到新臺階是重中之重。”一位地產(chǎn)企業(yè)營銷人士向《證券日報》記者直言，年底獎金主要看這個月的了。

不能放棄“規(guī)模之爭”的背后，是后房地產(chǎn)時代的話語權(quán)之爭。有房企相關(guān)人士曾向《證券日報》記者透露，今年以來，多數(shù)銀行發(fā)放房地產(chǎn)開發(fā)貸的范圍已從“50強房企”縮減至“30強房企”，“啟動融資之時，需要補交規(guī)模排行榜榜單資料”。

眾所周知，依靠“高杠桿”運營的房企，無一不需要融資“輸血”，想融資就必須要把規(guī)模做上去。

借道海外融資超700億美元

“如果能融到錢，我們還是會選擇融資。”日前，一位不愿具名的房企董秘向《證券日報》記者表示，沒有渠道獲得低成本融資，不得已才偃旗息鼓，在銷售端發(fā)力，爭取回收更多現(xiàn)金，讓企業(yè)安全運轉(zhuǎn)。

據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，國內(nèi)房企至今合計發(fā)布海外美元債已超700億美元，比2018年同期增長近50%。在最近幾筆融資中，融資成本已從5%漲至13.75%不等，其中，德信中國、佳兆業(yè)、正商實業(yè)、佳源國際等幾家房企的融資利率均超10%。

借道海外融資，通常是在國內(nèi)融資渠道不暢背景下的無奈選擇，鑒于發(fā)行主體信用評級及自身實力的不同，融資成本也各不相同。

“房企之間，不僅是規(guī)模分化較大，融資成本的分化也很明顯。從全年情況看，海外融資利率主要在6%-15%之間。”張大偉在接受《證券日報》記者采訪時表示，發(fā)行美元債融資“井噴”的背后，是融資渠道被限制，杠桿率較高的房地產(chǎn)企業(yè)，資金壓力更大。

億翰智庫在研究報告中指出，房地產(chǎn)行業(yè)已然從高杠桿、高利潤的“黃金時代”，進入步履維艱的“白銀時代”，銷售增速逐漸放緩，調(diào)控政策持續(xù)收緊，融資成本不斷上行。進入“白銀時代”以來，房地產(chǎn)行業(yè)凈利潤率一般維持在10%-13%，借錢成本如果超過10%，意味著利息支出正在吃掉利潤。

大型優(yōu)質(zhì)房企對融資成本的控制一直握有較大話語權(quán)，近年來一直在試圖降低融資成本。自2016年開始“降杠桿”以來，萬科、中海、華潤和龍湖等穩(wěn)健型頭部房企的凈負債率(指考慮永續(xù)債后的凈負債率，下同)均控制在50%左右;作為“后起之秀”的新城控股、旭輝等中型追求規(guī)模型房企的凈負債率在70%-100%之間波動;融創(chuàng)等激進型房企的凈負債率超過150%，凈負債率最高者與最低者的差距高達近6倍。

“融資成本幾乎決定企業(yè)的利潤率走向。”同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉曾向《證券日報》記者表示，“很多人以為，內(nèi)部收益率(IRR)指標指的是項目獲利水平，其實是不對的，內(nèi)部收益率的本質(zhì)含義指的是項目能承受的最大資金成本(比如貸款利率)。如果內(nèi)部收益率是20%，利率是20%的話，說明一分錢也不賺。”

483宗并購交易涉資2434億元

樓市寒潮，恰是房地產(chǎn)企業(yè)“大魚吃小魚”之時。

大房企敢于在行業(yè)寒冬期低價并購中小房企資產(chǎn)，是出于房地產(chǎn)行業(yè)集中度越來越高、保證規(guī)模發(fā)展的訴求，不管是1000億元、5000億元還是7000億元，先把規(guī)模做上去，并在盡可能保證利潤空間的情況下，完成規(guī)模增長的目標。小房企甩賣項目，往往是生死攸關(guān)之舉，處于被動地位，只能斷臂求生。

《證券日報》記者查詢iFinD數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，以最新公告時間為準，截至12月17日，2019年A股房企并購事件已達483宗，其中，已完成213宗，失敗30宗，剩余240宗仍在進行中，涉及資產(chǎn)總價值2434億元。

另外，匯聚大量頭部房企的H股板塊，并購動作也頻頻出現(xiàn)。今年以來，融創(chuàng)中國先后收購泛海、陽光100、云南城投集團等公司旗下多項資產(chǎn)，并購耗資約400億元。融創(chuàng)中國相關(guān)負責人表示，強勁的銷售回款及放緩的拿地節(jié)奏，為公司賬面累積了大量運營現(xiàn)金流，收購不會對公司現(xiàn)金流造成影響，公司有信心保持負債率在未來幾年繼續(xù)下降。

近年來，融創(chuàng)中國的掌舵人孫宏斌靠著幾宗大買賣名噪一時，被地產(chǎn)界稱為“并購?fù)?rdquo;。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在2017年以來，融創(chuàng)就先后投資鏈家、樂視、天津星耀、華城富麗、大連潤德乾城以及萬達資產(chǎn)包。

并購潮起的另一面，是中小房企的加速出局。建業(yè)地產(chǎn)掌舵人胡葆森在今年的中城聯(lián)盟會議上表示，最多的時候，中國房地產(chǎn)企業(yè)注冊數(shù)量近10萬家。經(jīng)過大浪淘沙、多次調(diào)控后，還有新項目開工的企業(yè)已不足1萬家了。近90%的房企已經(jīng)落后了，被邊緣化了，或出局了。

人事震蕩 組織優(yōu)化力度空前

在調(diào)控政策與融資環(huán)境的雙重壓力下，不管是頭部大型房企還是中小型房企，都有了強烈的危機感，于是開始大刀闊斧地變革，導(dǎo)致人事地震連連，高管流動頻發(fā)。

2019年房企人事動蕩凸顯出以下幾個特點：一是很多年輕高管上位;二是倒在業(yè)績軍令狀上的職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)換東家;三是二代接班人走向臺前。

10月9日，上海中梁地產(chǎn)集團有限公司法人由“黃春雷”變更為“李和栗”，據(jù)媒體報道稱，李和栗出生于1987年，年僅32歲。11月10日，正榮地產(chǎn)公告稱，王本龍已辭任，將由執(zhí)行董事兼董事會主席黃仙枝暫代執(zhí)行總裁職務(wù)，直至選出新總裁為止。在此期間，正榮產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團副總裁、商業(yè)董事長肖春和也遞交了辭呈。

此外，中南置地總裁陳昱含、新城控股董事長王曉松、融創(chuàng)文化集團總裁孫喆一、福晟國際董事會主席潘浩然、大發(fā)地產(chǎn)董事會主席葛一暘、華董中國執(zhí)行總裁董國倩等皆為新上位者，其中既有二代接班人，也有職業(yè)經(jīng)理人。

頭部房企的管理層也不消停。12月20日晚間，藍光發(fā)展發(fā)布公告稱，張巧龍辭任總裁，華潤老將遲峰接棒。而當時距離華潤置地突然換帥僅過了3天。據(jù)媒體報道稱，在過去7年里，華潤置地管理團隊已發(fā)生4次人事大調(diào)整，這在前十房企中可謂絕無僅有的存在，對華潤置業(yè)近年來的業(yè)績產(chǎn)生了極大影響。

人事頻繁變動，是2019年房地產(chǎn)發(fā)展的一個縮影。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，離職的房企高管人數(shù)已高達上百位，僅四季度以來，就有超過50位房企高管出現(xiàn)職務(wù)變動，其中離職高管人數(shù)超過20位。

隨著行業(yè)利潤變薄，房企對控成本、增利潤的要求越來越高，也對“蛀蟲”的容忍度越來越低。營銷、采購、投資這三大條線，成為了“重災(zāi)區(qū)”。管理層尚且惴惴不安，基層員工更是頗為惶恐，所以，組織架構(gòu)調(diào)整和“組織優(yōu)化”是基層員工能否保住飯碗的利器。

“按照正常人員流動標準是10%，今年可能有所提高。”某房企人士向《證券日報》記者直言，地產(chǎn)人沒有幾個是不焦慮的。

不過，焦慮中也孕育著新生，因為房地產(chǎn)的盤子還很大。“在此時沮喪，等同于過早投降。”陽光控股執(zhí)行董事、全球合伙人及陽光城集團執(zhí)行副總裁吳建斌稱，在未來10年到20年，還有2億人口要進城，平均每年有一兩千萬人，這就是剛需。

從微觀層面看，樓市寒潮正在倒逼房企做加法，過去粗放經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)開始搞起精細化運營。另外，過去一直以規(guī)模為關(guān)鍵績效指標(KPI)的考核機制出現(xiàn)裂縫，品質(zhì)、利潤等指標進入考核體系，這意味著這一傳統(tǒng)的資金密集型行業(yè)，正在發(fā)生內(nèi)生變化，且這一變化將成為推動行業(yè)發(fā)展的新動能。后房地產(chǎn)時代，分化加劇之際，整個行業(yè)將進入“低容錯時代”，不犯錯、少犯錯者將立于潮頭。

關(guān)鍵詞： 地產(chǎn)寒冬 千億元俱樂部